當(dāng)電商行業(yè)進(jìn)入“存量博弈”深水區(qū)，淘寶以“閃購+超級(jí)88”為支點(diǎn)，撬動(dòng)了一場新的營銷革命。每月8日、18日的高頻蓄水策略將行業(yè)從“大促依賴癥”中解放出來——流量不再是“脈沖式爆發(fā)”，而是通過常態(tài)化活動(dòng)形成“細(xì)水長流”的增長動(dòng)能。

　　這個(gè)七夕，在阿里媽媽推出的《經(jīng)營藍(lán)寶書8月刊(七夕特輯)》中，詳細(xì)闡述了家居、黃金、美妝、奢品四大行業(yè)如何將原本“例行公事”的促銷節(jié)點(diǎn)，變?yōu)樯碳因?yàn)證場景化運(yùn)營能力、搶占心智紅利的關(guān)鍵戰(zhàn)場，從而獲取新增長的詳細(xì)過程。

　　本文將深度拆解阿里媽媽經(jīng)營藍(lán)寶書的實(shí)戰(zhàn)方法論，助您在七夕“快種快收”，實(shí)現(xiàn)確定性增長。

　　一：增長破局新范式

　　流量格局正在重構(gòu)。傳統(tǒng)粗放式投放效果日漸式微，而基于高頻互動(dòng)與深度蓄水的流量運(yùn)營新模式，正悄然重塑消費(fèi)決策路徑。

　　品牌面臨的不只是流量獲取方式的轉(zhuǎn)變，更是經(jīng)營策略與路徑選擇的全面升級(jí)。如何在涌動(dòng)的新流量場景中捕捉機(jī)遇，如何實(shí)現(xiàn)種收一體、快種快收，如何布局品廣關(guān)鍵路徑，已成為品牌必須直面的核心議題。

　　流量新機(jī)會(huì)

　　電商行業(yè)正面臨流量增長的“天花板”。傳統(tǒng)大促模式疲態(tài)漸顯，用戶對常規(guī)促銷活動(dòng)敏感度持續(xù)下降。淘寶此時(shí)推出月度S級(jí)大促「超級(jí)88」，絕非簡單增加促銷頻率，而是旨在重塑用戶的消費(fèi)預(yù)期與平臺(tái)參與習(xí)慣。

　　每月固定節(jié)點(diǎn)的高頻大促創(chuàng)造了持續(xù)的用戶期待。心理學(xué)研究表明，定期出現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制最能形成習(xí)慣性行為?！赋?jí)88」通過固定日期、強(qiáng)化認(rèn)知的方式，讓用戶逐漸形成每月8日、18日“上淘寶看看”的消費(fèi)儀式感。

　　這種高頻蓄水策略直接挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電商的流量波動(dòng)困境。以往大促間隔期間流量明顯下滑的難題，如今通過月度大促節(jié)點(diǎn)得到平滑解決，使流量曲線從過去的“波峰波谷”變?yōu)椤俺掷m(xù)高位”。

　　經(jīng)營新策略

　　傳統(tǒng)營銷中，"種草"與"轉(zhuǎn)化"往往存在時(shí)間差，導(dǎo)致流量損耗。而"種收一體"的本質(zhì)，是讓內(nèi)容成為轉(zhuǎn)化工具，讓轉(zhuǎn)化反哺內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)"快種快收"。

　　種搜一體、快種快收可以拆解為“人群種草-心智曝光-貨品推爆-資源加碼”的鏈路。在前期種草環(huán)節(jié)上，商家需精準(zhǔn)拆解目標(biāo)人群，借助阿里媽媽 UD外投全域媒體資源，強(qiáng)化擴(kuò)大品牌的曝光量與影響力;同時(shí)配合阿里媽媽品牌特秀、手淘開屏Topshow等淘內(nèi)品牌推廣，在黃金資源位追投強(qiáng)化淘外種草觸達(dá)人群，并借助關(guān)鍵詞推廣、貨品全站推等效果推廣工具加速轉(zhuǎn)化。

　　這樣“短頻快”的活動(dòng)節(jié)奏使用戶消費(fèi)決策周期縮短，種搜一體、快種快收策略能幫助商家在極短的種草轉(zhuǎn)化窗口期中，高效提升品牌競爭力，打破價(jià)格戰(zhàn)天花板，用更好的產(chǎn)品賣點(diǎn)及服務(wù)贏得用戶心智。

　　路徑新選擇

　　在快種快收的策略需求下，站內(nèi)外協(xié)同全域種草是必選項(xiàng)。

　　其不可替代性體現(xiàn)在三大方面：其一，算法適配，淘內(nèi)品廣與平臺(tái)搜索、推薦算法深度打通，能精準(zhǔn)觸達(dá)"高意向但未決策"的用戶;其二，場景閉環(huán)，從手淘首頁到商品詳情頁，品廣覆蓋用戶決策全鏈路，實(shí)現(xiàn)"看到-點(diǎn)擊-下單"的一站式轉(zhuǎn)化;其三，資產(chǎn)沉淀，品廣投放積累的用戶行為數(shù)據(jù)(如點(diǎn)擊偏好、價(jià)格敏感度)，能反哺品牌私域運(yùn)營，提升長期復(fù)購。

　　從具體操作上看，“品牌特秀”上線了七夕氛圍模板，以多元?jiǎng)?chuàng)意強(qiáng)勢引流。

　　淘外品廣則是快種快收策略的“擴(kuò)音筒”。

　　這個(gè)七夕，平臺(tái)集結(jié)了全域媒體矩陣放大愛的聲量。阿里媽媽UD全新上線PCAD等多場景創(chuàng)意互動(dòng)模板，助力品牌強(qiáng)勢曝光，精準(zhǔn)擊穿目標(biāo)人群消費(fèi)心智，提升品效爆發(fā)潛能。

　　簡單來說，就是平臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品能力后，將淘外種草觸達(dá)的人群拉回淘內(nèi)，并在淘內(nèi)進(jìn)行深度運(yùn)營，促使品牌在本次經(jīng)營中爆發(fā)，并為雙11的打下基礎(chǔ)。

　　值得注意的是，種草觸達(dá)的人群并非是大而廣的網(wǎng)羅，而是有側(cè)重的選擇。

　　針對七夕節(jié)點(diǎn)，報(bào)告中特意篩選了“七夕心意禮贈(zèng)人群”、“七夕場景破圈人群”、“七夕高奢禮贈(zèng)人群”、“七夕極速?zèng)Q策人群”、“店鋪深度種草高價(jià)值人群”和“類目種草高價(jià)值人群”六大人群，在結(jié)合行業(yè)趨勢熱詞的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)把握七夕主流貨品趨勢，幫助品牌可以借助阿里媽媽達(dá)摩盤推出的七夕行業(yè)四大必投人群包(七夕心意禮贈(zèng)/場景破圈/高奢禮贈(zèng)/極速?zèng)Q策人群)針對性提前全面布局熱搜詞場域流量，實(shí)現(xiàn)人群高效促轉(zhuǎn)。

　　高頻蓄水、快種快收、全域品廣，三者共同構(gòu)建了一個(gè)"以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以效率為目標(biāo)"的新營銷體系。這場變革的核心，不是追求流量的"絕對數(shù)量"，而是通過場景滲透、內(nèi)容轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)流量的"質(zhì)量躍升"。對于品牌而言，與其在存量市場中"內(nèi)卷"，不如擁抱新范式，在流量效率的賽道上搶占先機(jī)。

　　二：四大營銷痛點(diǎn)案例剖析

　　除了七夕營銷產(chǎn)品外，《藍(lán)寶書》中還著重以家居、黃金、美妝、奢品四大行業(yè)，闡述了不同行業(yè)“快種快收”的實(shí)戰(zhàn)玩法。我們以具體品牌為例，看看不同品牌面對不同營銷痛點(diǎn)時(shí)，如何將趨勢落地，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為增長亮點(diǎn)。

　　痛點(diǎn)1：新客增長慢

　　作為野獸派旗下的家居品牌，tbh野獸派家居承襲野獸派浪漫有趣的品牌基因和高質(zhì)感生活方式受眾。但在發(fā)展過程中tbh野獸派家居也面臨了不少品牌都要面對的新客增長緩慢問題。在這次七夕的節(jié)點(diǎn)營銷中，tbh野獸派家居將經(jīng)營策略劃為五部分。

　　其一，利用阿里媽媽直播全站推廣「最大化拿量出價(jià)」方式，系統(tǒng)智能投放調(diào)控場觀，以“付免聯(lián)動(dòng)“打爆直播間成交轉(zhuǎn)化。其二，利用貨品全站推，快速挖掘機(jī)會(huì)爆品，擴(kuò)大爆品以及趨勢品銷售。其三，利用萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣「流量金卡、流量智選等」借助全店爆品進(jìn)行搜索卡位。同時(shí)通過人群推廣高效提升跨類目以及本類目拉新效率和成交額。最后，利用超級(jí)品牌專區(qū)承接站外回流搜索人群，鎖定搜索流量入口，長期沉淀搜索品牌心智。

　　在這番操作下，七夕活動(dòng)首日銷售同比去年增長800%+。kitty聯(lián)名保溫杯銷售位列天貓餐飲具行業(yè)TOP1，kitty聯(lián)名家居服為行業(yè)TOP9。床品毯子類目下，銷量前五名均為tbh品牌商品。

　　痛點(diǎn)2：品牌認(rèn)知難更新

　　在消費(fèi)人群中，黃金早已不是中老年消費(fèi)者的專屬，越來越多的年輕人開始討論并加入購買黃金的大軍，黃金珠寶品牌“開卷”，爭奪消費(fèi)人群關(guān)注。作為中高端主流市場黃金珠寶領(lǐng)先品牌，周大生在激烈的競爭中同樣面臨品牌認(rèn)知塑造問題。

　　本次七夕營銷活動(dòng)，周大生以產(chǎn)品為內(nèi)核，通過全新工藝亮相建立認(rèn)知，借助超級(jí)內(nèi)容拔高品牌調(diào)性，用達(dá)人種草和線下活動(dòng)精準(zhǔn)引流，再通過明星直播和天貓超級(jí)品牌日會(huì)場活動(dòng)實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，最終以媒體報(bào)道強(qiáng)化品牌忠誠。從產(chǎn)品出發(fā)，覆蓋用戶全鏈路決策，形成閉環(huán)營銷。

　　七夕節(jié)前，一方面通過品牌七夕限定主題直播，攜手頭部達(dá)人引爆聲量，強(qiáng)勢搶占用戶心智，完成蓄水 ;另一方面瞄準(zhǔn)服飾 / 快消核心策略人群，依托跨類目精準(zhǔn)投放強(qiáng)勢拉新，全力擴(kuò)大潛在客群。

　　七夕節(jié)中，內(nèi)容場與全域場雙域強(qiáng)勢攔截，淘內(nèi)聯(lián)動(dòng)品牌形象代言人任嘉倫打造天貓超級(jí)品牌日直播，進(jìn)一步筑牢“黃金琺瑯就買周大生”的品牌工藝心智，借助阿里媽媽超級(jí)品牌專區(qū)、品牌特秀打造禮遇氛圍引力，對淘外種草人群進(jìn)行二次觸達(dá)轉(zhuǎn)化。在做好關(guān)鍵的承接轉(zhuǎn)化步驟后，品牌同步推進(jìn)人群資產(chǎn)高效回流與再營銷，結(jié)合七夕主題短視頻高光內(nèi)容二次剪輯與分發(fā)，通過萬相臺(tái)無界版人群推廣定向觸達(dá)高營銷價(jià)值用戶，全力強(qiáng)化轉(zhuǎn)化效能，快種快收助全鏈路成交破局增長。

　　七夕首日周大生內(nèi)容種草成交同比增長80%+，品牌人群資產(chǎn)同比增長50%+，七夕系列單品心動(dòng)蝶舞耳飾位列天貓黃金耳飾新品榜 TOP3。

　　痛點(diǎn)3：新品類培育難

　　作為耳熟能詳?shù)幕瘖y品國貨品牌，毛戈平品牌多年來深耕于探索和挖掘東方美學(xué)的多元表達(dá)。品牌秉承光影美學(xué)理念，針對女性不同的面部特征，膚質(zhì)與膚色，提供多種產(chǎn)品及色彩解決方案，并為每位用戶提供由專業(yè)彩妝師所打造的量身定制妝容。在這個(gè)七夕，毛戈平品牌靈活運(yùn)用阿里媽媽產(chǎn)品資源打出一組漂亮的組合拳，完成了GMV增長90%+，爆品魚子面膜躋身行業(yè)排名TOP1。

　　在精準(zhǔn)拉新維穩(wěn)方面，品牌借助阿里媽媽超級(jí)品牌專區(qū)與品牌特秀，搭建起淘內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的種草鏈路，實(shí)現(xiàn)禮遇人群的高效承接與沉淀，同時(shí)深度整合萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣推薦七夕高轉(zhuǎn)化人群包，構(gòu)建雙引擎驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)流量矩陣。

　　在競品錨定上，依托阿里媽媽萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣及達(dá)摩盤品牌競爭分析工具，以算法流量精準(zhǔn)狙擊競品核心搜索流量，高效觸達(dá)高意向?qū)?biāo)人群，快速擴(kuò)充高潛人群資產(chǎn)。

　　在全域增量提效方面，通過貨品全站推的多目標(biāo)動(dòng)態(tài)出價(jià)算法，全域智能匹配高轉(zhuǎn)化潛力人群，在平臺(tái)品類洞察加持下實(shí)現(xiàn)ROI嚴(yán)格兜底的同時(shí)，撬動(dòng)更多隱藏成交增量。

　　在種收一體閉環(huán)方面，基于達(dá)摩盤「全域洞察」下的全域資產(chǎn)分布及種草洞察結(jié)果，以超級(jí)短視頻"內(nèi)容破圈+深度種草"組合拳實(shí)現(xiàn)品牌聲量指數(shù)級(jí)增長，同步聯(lián)動(dòng)站外多平臺(tái)高頻次追投曝光未購人群，多頻觸達(dá)實(shí)現(xiàn)種收閉環(huán)有效促進(jìn)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)。

　　痛點(diǎn)四：品牌客戶畫像不精準(zhǔn)

　　作為知名的輕奢品牌，MICHAEL KORS的包包在不少人的七夕心愿單上。但即便這樣，品牌也面臨著不小的挑戰(zhàn)，如品牌目標(biāo)客戶畫像不精準(zhǔn)、新客增長慢、流量獲取成本高，種草轉(zhuǎn)化難等。

　　為解決這些問題，七夕活動(dòng)期，品牌加強(qiáng)高轉(zhuǎn)化渠道投資，提高生意轉(zhuǎn)化和投放效能，活動(dòng)首日ROI高達(dá)10+，凈銷售額同比增長超40%，多款七夕主推品入選天貓托特包熱銷榜單。

　　品牌在淘內(nèi)借助阿里媽媽超級(jí)品牌專區(qū)，布局搜索置頂資源位，占領(lǐng)淘內(nèi)搜索第一陣地。與此同時(shí)，品牌借助品牌特秀、ShowMAX，實(shí)時(shí)鎖定優(yōu)質(zhì)手淘點(diǎn)位，通過興趣行為挖掘與智能推薦，引導(dǎo)用戶一鍵加購轉(zhuǎn)化，高效觸達(dá)并沉淀高營銷價(jià)值人群。

　　在此種搜聯(lián)動(dòng)的布局下，MICHAEL KORS攜手阿里媽媽萬相臺(tái)無界版效果推廣，共同打造高效轉(zhuǎn)化路徑。品牌重點(diǎn)加大對高轉(zhuǎn)化渠道的投入，全面提升投放效能。七夕節(jié)點(diǎn)加大貨品全站推的投入，在引流成本與效能上均取得亮眼成績，助力整體轉(zhuǎn)化加速。同時(shí)，品牌利用人群推廣「最大化拿量」的產(chǎn)品力，定向觸達(dá)七夕禮贈(zèng)人群，牢牢把握節(jié)日生意機(jī)會(huì)。

　　值得注意的是，七夕活動(dòng)期，結(jié)合七夕禮贈(zèng)心智優(yōu)化了整體資源分配，對小包品類加大側(cè)重布局，以滿足消費(fèi)人群的送禮需求。

　　從這四個(gè)具體的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)七夕從傳統(tǒng)節(jié)日升維為流量與情感共振的黃金節(jié)點(diǎn)，禮遇場景下的用戶心智快速搶占成為品牌必爭之地。

　　七夕營銷的戰(zhàn)場，從來不是工具的堆砌，而是策略的博弈。當(dāng)行業(yè)仍在“工具賦能”的層面競爭，阿里媽媽已率先完成關(guān)鍵躍遷——從提供AI投放、場景搭建等“技術(shù)利器”，到輸出“情感場景公式”幫助相關(guān)行業(yè)復(fù)刻策略模板，真正實(shí)現(xiàn)“技術(shù)+認(rèn)知”的雙重賦能。

　　最終，七夕營銷的終極目標(biāo)，是讓每一次投入都轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的沉淀。選擇阿里媽媽，不僅是選擇一個(gè)工具庫，更是選擇一個(gè)與您并肩作戰(zhàn)的“增長智囊團(tuán)”——在這里，技術(shù)賦能是起點(diǎn)，策略共創(chuàng)才是終點(diǎn)。

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