還記得幾年前，我們買洗發(fā)水時最關(guān)心的是什么嗎？包裝好不好看，廣告拍得夠不夠炫，代言人是不是當紅明星。而現(xiàn)在呢？打開任何一個購物平臺，你會發(fā)現(xiàn)評論區(qū)畫風(fēng)突變——“這個產(chǎn)品是不是真的能控油蓬松”“敏感頭皮能不能用”“有沒有第三方功效報告”......消費者們仿佛一夜之間都成了產(chǎn)品專家。

　　這種變化背后，是一代更聰明、更理性的消費者正在崛起。他們不再輕易被華麗的包裝和動人的故事打動，而是拿著放大鏡研究每一個成分，用數(shù)據(jù)說話，用效果驗證。

　　在這樣的背景下，整個美妝個護行業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的洗牌。那些靠概念包裝、明星效應(yīng)打天下的品牌開始感到壓力，而真正有技術(shù)含量的產(chǎn)品則迎來了春天。各種專業(yè)獎項也應(yīng)運而生，試圖用更科學(xué)的標準來評判產(chǎn)品的真實價值。

　　最近，一個叫淺香的廣東本土品牌，憑借一款元氣控油蓬蓬洗發(fā)水在"2025中國好配方年度大獎"中拿下了"年度控油蓬松洗發(fā)水"獎項。這個成立才五年的年輕品牌，是怎么在一眾國際大牌和老牌國貨的夾擊中突圍的?

　　"中國好配方年度大獎"是一個2023年才創(chuàng)立的獎項，雖然年輕，但評選標準卻異常嚴格。所有參賽產(chǎn)品都要"實寄實測"，由國際專家、國內(nèi)專家、醫(yī)學(xué)專家、第三方檢測機構(gòu)和專業(yè)意見領(lǐng)袖組成的五大評審團進行全方位評估。

　　評審們看的是配方科學(xué)不科學(xué)、成分安全不安全、效果好不好用，每一個環(huán)節(jié)都要過硬。在這樣的評選體系下，淺香能和國際大牌同臺競技并脫穎而出，說明它在技術(shù)層面確實有兩把刷子。

　　說到淺香的技術(shù)實力，得從整個洗護行業(yè)的技術(shù)演進說起。以前的洗發(fā)水追求清潔力強，把頭發(fā)洗干凈就行了，但對頭皮刺激也不小，用久了容易讓頭皮"受傷"。但現(xiàn)在消費者的要求可不止這些，他們希望洗完頭發(fā)既干凈又蓬松，既控油又不干燥，既有效果又不刺激。這就需要在一瓶洗發(fā)水里同時解決多個問題，技術(shù)難度直線上升。

　　淺香的元氣控油蓬蓬洗發(fā)水就是這樣一個"多面手"，配方搭建了"金字塔溫和結(jié)構(gòu)"，其中甲基椰油?；；撬徕c負責主要的清潔工作，C14-16烯烴磺酸鈉專門對付油膩，月桂酰肌氨酸鈉讓泡沫更豐富、洗頭的體驗感更好，燕麥氨基酸表活則讓配方更溫和。這就像組建一個籃球隊，每個位置都有專門的球員，配合起來才能發(fā)揮最大威力。

　　除了基礎(chǔ)的清潔體系，它還加了專利控油肽和淺香柚子精萃。控油肽能夠精準調(diào)節(jié)皮脂腺分泌，比傳統(tǒng)的控油成分更溫和也更有效。

　　而淺香柚子精萃就更有意思了。柚子在廣東文化里代表清香和好運，但淺香選擇它可不只是為了討個好彩頭。柚子里含有橙皮苷、柚皮黃酮這些天然活性成分，具有很好的抗氧化效果，通過經(jīng)典5α還原酶通路，從根源上減少出油問題。

　　擁有了過硬的技術(shù)實力，如何讓消費者感知和認同這些技術(shù)價值，成為淺香面臨的另一個重要課題。傳統(tǒng)品牌往往陷入"技術(shù)自嗨"的陷阱，過分強調(diào)配方的專業(yè)性，卻忽略了消費者的理解成本。

　　淺香的聰明之處在于將復(fù)雜的技術(shù)概念轉(zhuǎn)化為簡單易懂的消費者語言。"金字塔溫和結(jié)構(gòu)"這個技術(shù)概念本身就具有很強的視覺化特征，消費者可以直觀地理解這是一個層次分明、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的配方體系。而"氨基酸蓬松體系"則將技術(shù)特點與使用效果直接關(guān)聯(lián)。

　　還有之前淺香在"小蓬友"系列包裝上搭配"上班不炸毛""遇事不撓頭"等趣味文案表達。要知道，Z世代消費者雖然關(guān)注成分和功效，但他們更希望技術(shù)能夠以貼近生活的方式呈現(xiàn)。當氨基酸蓬松體系被表達為"不炸毛、不撓頭"的生活狀態(tài)時，技術(shù)的價值就從抽象的化學(xué)概念轉(zhuǎn)化為具體的情感體驗。

　　再到之前，淺香推出一輛滿載活雞的貨車在廣州街頭巡游，車身貼著"買淺香洗發(fā)水贈活雞"的標語，實際上是在用廣東人最熟悉的文化符號來傳達一個簡單信息：我們的產(chǎn)品和廣東人一樣實在、靠譜。以及前段時間刷屏全網(wǎng)的“彈幕公交”，車身上印滿了"熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱!"和"廣州很熱!熱就要多沖涼!沖涼當然用淺香啦!"精準地將產(chǎn)品與廣東夏季濕熱的氣候特點結(jié)合起來。

　　這種"技術(shù)本土化"的傳播策略，將復(fù)雜的分子結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)原理轉(zhuǎn)化為"沖涼當然用淺香啦"這樣樸素的場景表達，用接地氣的語言講述科學(xué)的故事。這種表達方式的巧妙之處在于，大大降低了消費者的理解成本，讓消費者在不知不覺中接受了產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，更容易建立認知連接，也更容易產(chǎn)生購買沖動。

　　在消費者越來越聰明、信息越來越透明的時代，那些能夠用真誠的方式傳達專業(yè)價值的品牌，往往能夠獲得超出預(yù)期的市場回報。截止至2024年，淺香賣出超1億瓶，連續(xù)兩年奪得抖音洗發(fā)水年度金榜第一，并沖進國妝百強榜單第48位。

　　再到現(xiàn)在淺香在一眾洗護巨頭、老牌國貨中殺出重圍，一舉拿下"年度控油蓬松洗發(fā)水"獎項。淺香的成功揭示了一個重要的商業(yè)真相：在競爭激烈的洗護市場，技術(shù)實力和營銷創(chuàng)新缺一不可，兩者必須形成有機的協(xié)同效應(yīng)。

　　沒有硬核技術(shù)作為支撐，再精彩的創(chuàng)意也只是空中樓閣，無法支撐品牌的長期發(fā)展。正是因為擁有了技術(shù)創(chuàng)新，淺香才敢于用如此"簡單粗暴"的方式進行傳播，技術(shù)自信是品牌自信的根本來源。

　　這種技術(shù)與營銷的深度融合，創(chuàng)造了1+1>2的效果。技術(shù)為營銷提供了可信度和差異化的基礎(chǔ)，營銷為技術(shù)找到了最佳的表達方式和傳播路徑。當消費者 在享受"蓬松一整天"體驗的同時，也在潛移默化中認知到淺香的技術(shù)實力;當他們被"上班不炸毛"的文案逗笑時，也在無形中建立了對淺香氨基酸蓬松體系的信任。

　　技術(shù)是品牌的內(nèi)功，營銷是品牌的外功，只有內(nèi)外兼修，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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