人工智能邁入應(yīng)用爆發(fā)期，從輔助內(nèi)容生產(chǎn)的效率工具演變?yōu)轵?qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新型基礎(chǔ)設(shè)施。廣告產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)拉動(dòng)具有顯著乘數(shù)效應(yīng)，我國(guó)數(shù)字廣告滲透率更是位居全球前列。這股產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能也在深刻影響數(shù)字廣告行業(yè)：未來的廣告形態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值分配將如何演變?中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)是否已經(jīng)站在了從程序化廣告邁向智能廣告時(shí)代的浪潮之上?

　　在此背景下，騰訊研究院聯(lián)合騰訊廣告開展前瞻行業(yè)研究《從“千人一面”到“一人千面”：人工智能引領(lǐng)廣告行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型》于今日重磅發(fā)布。報(bào)告基于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)地調(diào)研和全球案例分析，勾勒出AI驅(qū)動(dòng)廣告行業(yè)創(chuàng)新的全景地圖，并作出核心判斷：AI正引領(lǐng)廣告行業(yè)邁入一個(gè)“一人千面”、人機(jī)協(xié)作的智能化時(shí)代。

　　從全球來看、谷歌、Meta、騰訊、快手等平臺(tái)企業(yè)和眾多廣告代理、廣告公司、廣告主都在積極擁抱“人工智能+”浪潮。當(dāng)前，AI已經(jīng)激活數(shù)字廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、智能投放等環(huán)節(jié)效能。在廣告素材生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生成式人工智能正從輔助工具進(jìn)化為核心生產(chǎn)力，從文案構(gòu)思到視覺呈現(xiàn)全過程被AI提效顯著。在廣告投放與優(yōu)化環(huán)節(jié)，得益于生成式召回、AI數(shù)據(jù)增強(qiáng)和多模態(tài)理解三大核心能力，廣告引擎不再僅是匹配關(guān)鍵詞，而是能深度理解用戶的實(shí)時(shí)意圖與場(chǎng)景。特別值得關(guān)注的是，以自然語言為核心交互方式的智能代理(AI Agent)正成為下一代超級(jí)入口，極有可能將廣告從APP界面的展示位，轉(zhuǎn)向?qū)υ捛度胧健⒃尸F(xiàn)，在游戲、社交、音視頻等場(chǎng)景催生出全新廣告形態(tài)。

　　圖1：AI成為新型超級(jí)入口、重塑廣告形態(tài)

　　核心趨勢(shì)一：從“計(jì)算廣告”到“智能廣告”，全新基礎(chǔ)設(shè)施正在奠基

　　過去十年，廣告技術(shù)的核心是“計(jì)算”，即通過算法在海量用戶和海量廣告之間進(jìn)行高效匹配，解決“把現(xiàn)成的廣告推給誰”的效率問題。生成式人工智能到來，正在為行業(yè)鋪設(shè)一套全新的“智能廣告”基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)廣告業(yè)的核心邏輯從“計(jì)算”轉(zhuǎn)向“智能”。這套新基建由三大支柱構(gòu)成：

　　多模態(tài)大模型是智能廣告的底座，可同時(shí)理解文字、圖像、視頻、音頻甚至情感。這意味著系統(tǒng)能真正“看懂”和“聽懂”內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的理解從二維標(biāo)簽躍升至三維感官世界。廣告生成不再是基于僵硬的模板，而是可以根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)情境動(dòng)態(tài)生成，真正邁向“一人千面”的實(shí)時(shí)生成。

　　在內(nèi)容理解的基礎(chǔ)上，智能廣告還需要具備“思考”能力?；陂L(zhǎng)上下文記憶與鏈?zhǔn)酵评?Chain of Thought)的推理引擎，讓AI能夠進(jìn)行多步規(guī)劃，跨越用戶從“曝光-興趣-點(diǎn)擊-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)”的整個(gè)旅程。

　　智能體協(xié)作協(xié)議是實(shí)現(xiàn)全鏈路自動(dòng)化的關(guān)鍵。未來的營(yíng)銷任務(wù)將由不同職能的AI角色(如文案Agent、設(shè)計(jì)Agent、數(shù)據(jù)分析Agent、投放Agent)組成的虛擬團(tuán)隊(duì)自主完成，協(xié)議讓這些角色像微服務(wù)一樣互調(diào)和資源共享。

　　圖2：數(shù)字廣告技術(shù)從程序化廣告推薦系統(tǒng)向消費(fèi)者實(shí)時(shí)洞察智能廣告系統(tǒng)演進(jìn)

　　核心趨勢(shì)二：智能體（AI Agent）將成為全新的產(chǎn)品與服務(wù)模式

　　對(duì)于廣告行業(yè)而言，智能體(AI Agent)不僅是技術(shù)組建，更是一種全新的產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)。

　　首先，智能體將從“單點(diǎn)工具”演進(jìn)為端到端的“超級(jí)智能體”。未來的廣告智能體將不再局限于文案生成或數(shù)據(jù)診斷等單一環(huán)節(jié)，而是能夠整合營(yíng)銷全鏈路，實(shí)現(xiàn)端到端的自動(dòng)化管理。營(yíng)銷人員只需設(shè)定商業(yè)目標(biāo)，智能體即可自主完成從策略制定到執(zhí)行優(yōu)化的全過程。以騰訊廣告為例：其“妙思”AIGC廣告創(chuàng)意平臺(tái)已經(jīng)打通創(chuàng)意到投放的關(guān)鍵鏈路，實(shí)現(xiàn)了高度自動(dòng)化，“妙問”AI營(yíng)銷助手則聚焦中小廣告主痛點(diǎn)，提供7×24小時(shí)的智能陪伴服務(wù)。

　　其次，智能體的核心能力正在從單個(gè)AI的“單兵作戰(zhàn)”，進(jìn)化為多個(gè)專業(yè)AI協(xié)同工作的“團(tuán)隊(duì)模式”。為應(yīng)對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷戰(zhàn)役，未來的廣告系統(tǒng)將由“數(shù)據(jù)分析師”、“活動(dòng)策劃師”、“媒介優(yōu)化師”等虛擬AI專家組成的團(tuán)隊(duì)，直接面向廣告主。AI團(tuán)隊(duì)將自主拆解任務(wù)、分配職責(zé)、協(xié)同工作，人類只需進(jìn)行高層審核與品牌把關(guān)。

　　更進(jìn)一步，智能體將重塑用戶與廣告的交互范式，推動(dòng)“廣告入口人格化”成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，迎接他們的不再是靜態(tài)的落地頁，而是一個(gè)具備專業(yè)知識(shí)、能夠進(jìn)行自然對(duì)話的AI銷售顧問。它能在提供服務(wù)的過程中無縫植入產(chǎn)品推薦，極大提升轉(zhuǎn)化體驗(yàn)。

　　圖3：智能體將重塑用戶與廣告的交互范式，推動(dòng)“廣告入口人格化”

　　核心趨勢(shì)三：邁向“一人千面”的深度個(gè)性化　　

　　在全新基礎(chǔ)設(shè)施和AI智能體的驅(qū)動(dòng)下，廣告的匹配范式正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——從“千人千面”躍遷至“一人千面”。

　　“千人千面”的本質(zhì)是“篩選”，它基于用戶固定的標(biāo)簽(如年齡、地域、興趣)為其匹配已有的廣告素材庫(kù)。而“一人千面”的本質(zhì)是“生成”，它基于用戶此時(shí)此刻的動(dòng)態(tài)情境(如正在瀏覽的內(nèi)容、地理位置、甚至情緒狀態(tài))動(dòng)態(tài)生成一條獨(dú)一無二的廣告。

　　這意味著，廣告不再是基于你“過去是誰”的生硬推送，而是變成了理解你“此刻所需”的即時(shí)服務(wù)。正如報(bào)告中分析：“千人千面”的廣告，像一個(gè)記住了你喜好的店員。他知道你喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，所以會(huì)給你推薦登山鞋。而“一人千面”則更進(jìn)一步，它像一位能察言觀色的貼心管家。他不僅知道你喜歡登山，還綜合分析正在瀏覽的海島攻略、天氣預(yù)報(bào)情況，為你推薦的不再是登山鞋，而可能是一件輕便的防水外套或一個(gè)海邊度假酒店的折扣。由此，廣告從一種“打擾”變成了一種“恰到好處的解決方案”。

　　圖4：從“關(guān)鍵詞匹配”到“意圖理解”：AI正在刷新廣告引擎效能

　　核心趨勢(shì)四：行業(yè)分工正在重塑，人機(jī)協(xié)同成為新范式

　　AI正在賦能廣告行業(yè)利益相關(guān)方，推動(dòng)廣告向人機(jī)協(xié)同生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)平臺(tái)方而言，因率先掌握底層模型與算力資源，正加速構(gòu)建AI原生的廣告基礎(chǔ)設(shè)施，其能力邊界正由投放執(zhí)行延伸至創(chuàng)意生成、素材審核與場(chǎng)景理解。在價(jià)值鏈中將發(fā)揮更廣泛的連接與支撐作用，通過能力開放與生態(tài)協(xié)作帶動(dòng)上下游升級(jí)。

　　與此同時(shí)，代理商正經(jīng)歷從“人力密集型”到“智力密集型”的深刻轉(zhuǎn)型。隨著重復(fù)性的執(zhí)行工作被AI接管，代理商的核心價(jià)值正轉(zhuǎn)向具備AI整合能力、深度行業(yè)洞察與頂層營(yíng)銷策劃的策略能力。

　　對(duì)于廣告主來說，則迎來了能力自建的新機(jī)遇。頭部品牌可構(gòu)建自主可控的智能體體系;中小企業(yè)成為AIGC工具普惠化的受益者。

　　在這一輪重構(gòu)中，行業(yè)對(duì)人才的需求也發(fā)生了根本性變化。未來的關(guān)鍵人才將不再是埋頭執(zhí)行的“內(nèi)容工匠”，而是能駕馭AI、懂得數(shù)據(jù)、具備獨(dú)特洞察力的“策略型創(chuàng)意人”。人機(jī)協(xié)同將成為主流范式：人負(fù)責(zé)設(shè)定目標(biāo)、把握創(chuàng)意方向和品牌溫度，AI負(fù)責(zé)高效執(zhí)行與優(yōu)化。

　　同樣需要正視的是，AI引發(fā)生成內(nèi)容真實(shí)性、監(jiān)管失效等風(fēng)險(xiǎn)，需安全治理和技術(shù)創(chuàng)新攜手同行。通過更新數(shù)字化監(jiān)管工具箱、沙盒監(jiān)管和敏捷治理等手段，推動(dòng)政府、行業(yè)、社會(huì)共治。在擁抱技術(shù)紅利的同時(shí)，確保廣告生態(tài)的健康、透明與可信，最終贏得用戶的持久信任。

　　圖5：AI驅(qū)動(dòng)廣告價(jià)值鏈形成分工明確、高效協(xié)同的體系

　　技術(shù)帶來了效率、規(guī)模和精度，但不能替代意義、情感與信任。真正動(dòng)人的創(chuàng)意，從來不只靠計(jì)算生成，而源于人性的共鳴;廣告的溫度，仍需人的介入;廣告的底線，仍系于信任與真實(shí)。不論技術(shù)如何演進(jìn)，創(chuàng)意的人文內(nèi)核不可被替代，合規(guī)與真實(shí)的邊界也不可被模糊。

　　騰訊研究院?jiǎn)?dòng)“人工智能+”系列研究，聚焦重點(diǎn)行業(yè)和新興方向，系統(tǒng)調(diào)研和分析技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑，剖析實(shí)踐落地過程中的關(guān)鍵難點(diǎn)與破解之策。

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