阿迪達(dá)斯延續(xù)著增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　7月30日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2025年第二季度及上半年財(cái)報(bào)。今年上半年，阿迪達(dá)斯品牌全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收121.05億歐元，同比增長(zhǎng)14%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)12億歐元，同比增長(zhǎng)70%。

　　作為阿迪達(dá)斯品牌最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。財(cái)報(bào)顯示，第二季度，阿迪達(dá)斯品牌大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.98億歐元，同比增長(zhǎng)11%。今年上半年，阿迪達(dá)斯品牌大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收18.27億歐元，同比增長(zhǎng)13%。

　　對(duì)于這份超預(yù)期的財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登再次強(qiáng)調(diào)“本土化”策略行之有效。這是自2023年阿迪達(dá)斯觸底反彈以來(lái)，外界從這家頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌口中聽(tīng)到頻率最多的詞語(yǔ)之一。

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)也直言，“大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)‘有質(zhì)量的增長(zhǎng)’、品牌熱度持續(xù)攀升，得益于堅(jiān)定踐行‘在中國(guó)，為中國(guó)’的本土化戰(zhàn)略，深度洞察本土需求，加碼運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚雙輪驅(qū)動(dòng)?！?/p>

　　看似簡(jiǎn)單的幾句總結(jié)背后，總部高度放權(quán)下，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)“本地化”轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)且高效。從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈再到銷售渠道，各個(gè)環(huán)節(jié)均能看到阿迪達(dá)斯改革的決心與投入。其中，產(chǎn)品力的提升更是居于核心位置。

　　為何阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品越來(lái)越對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的“胃口”，7月底，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部與阿迪達(dá)斯大中華區(qū)產(chǎn)品高級(jí)副總裁伍景熙(Patrick)對(duì)此進(jìn)行了解答。

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)產(chǎn)品高級(jí)副總裁伍景熙（Patrick）

　　伍景熙(Patrick)從產(chǎn)品角度，逐層拆解阿迪達(dá)斯的本土化實(shí)踐。

　　似曾相識(shí)又煥然一新，“三條紋”不只是三條紋

　　Patrick在阿迪達(dá)斯工作17年，對(duì)阿迪達(dá)斯全球以及大中華區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)熟稔于心。目前，其負(fù)責(zé)的上海創(chuàng)意中心(CCS)已是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的絕對(duì)主力。在阿迪達(dá)斯內(nèi)部員工眼中，他是產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域最資深、最權(quán)威的人員之一。

　　大約是在2022年以后，以CCS為主的中國(guó)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)越來(lái)越忙了。

　　這一年，阿迪達(dá)斯發(fā)生了很多大事。首先是年初，蕭家樂(lè)重回阿迪達(dá)斯，成為首位擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理的中國(guó)人。隨后的半年時(shí)間里，蕭家樂(lè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、渠道拓展和供應(yīng)鏈協(xié)同等維度進(jìn)行鐵腕改革，以“在中國(guó)，為中國(guó)”為核心的本地化戰(zhàn)略以一種前所未有的力度由上至下鋪開(kāi)。到了當(dāng)年年底，一切已經(jīng)整裝待發(fā)。

　　Patrick捕捉到蕭家樂(lè)的想法，一切改革都是為了重新贏得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯的信任。消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)，營(yíng)銷和渠道都是放大器，能讓消費(fèi)者真正用腳投票的還是“產(chǎn)品力”。

　　肩負(fù)重任的中國(guó)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要跳出以往的工作框架，重新摸索出貼近中國(guó)市場(chǎng)的解碼模式，用一款又一款產(chǎn)品幫助阿迪達(dá)斯再度拉近與中國(guó)消費(fèi)者的心理距離。

　　運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)，長(zhǎng)期以來(lái)，阿迪達(dá)斯都是引領(lǐng)并定義時(shí)尚的那一個(gè)。76年發(fā)展歷程中，阿迪達(dá)斯通過(guò)全球?qū)嵺`積累了內(nèi)容豐富且規(guī)模龐大的歷史檔案庫(kù)。這是決定了阿迪達(dá)斯自身調(diào)性的核心基因，以此為原點(diǎn)構(gòu)筑出的產(chǎn)品生態(tài)，是阿迪達(dá)斯產(chǎn)品力的基本盤，也是最廣大消費(fèi)者心中對(duì)阿迪達(dá)斯的共同記憶。

　　從阿迪達(dá)斯的歷史檔案庫(kù)出發(fā)，Patrick有個(gè)關(guān)于創(chuàng)新的洞察：似曾相識(shí)又煥然一新，才是消費(fèi)者最鐘愛(ài)的一瞬間。

　　“阿迪達(dá)斯的歷史本身就是一個(gè)很好的創(chuàng)作來(lái)源。我們經(jīng)常說(shuō)創(chuàng)新，但其實(shí)每一次創(chuàng)新都是在重新解碼阿迪達(dá)斯的歷史，我們用新視角去解讀一件曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)在世界上的產(chǎn)品。因?yàn)樗饶軌蜃屓擞泄睬?，也有新鮮度。如果單純做所謂的創(chuàng)新，卻和消費(fèi)者本身沒(méi)有情感上的共鳴，這種創(chuàng)新是很冷冰冰的。創(chuàng)意并非無(wú)中生有?！盤atrick說(shuō)。

　　客觀來(lái)看，將阿迪達(dá)斯的基因與中國(guó)元素進(jìn)行融合并不是一件新鮮事。早在阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)設(shè)立產(chǎn)品創(chuàng)意中心開(kāi)始，這樣的實(shí)踐就在持續(xù)進(jìn)行中。比如阿迪達(dá)斯在15年前推出的“武極”系列以及每年春節(jié)都會(huì)推出的中國(guó)元素產(chǎn)品等等。

　　外界渴望尋找出一個(gè)關(guān)鍵變量，用以解釋阿迪達(dá)斯為何變得越來(lái)越懂中國(guó)。

既要走在消費(fèi)者前，也要走在消費(fèi)者后

　　與十年前相比，當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。最典型的趨勢(shì)是——從品牌導(dǎo)向，到自我表達(dá)。

　　阿迪達(dá)斯對(duì)變化趨勢(shì)感受真切?！捌放埔鶕?jù)消費(fèi)者的變化去調(diào)整。今天消費(fèi)者更多追求自我表達(dá)，追求個(gè)性化，所以產(chǎn)品也需要隨之調(diào)整。以前更多是品牌主動(dòng)輸出，現(xiàn)在，我們會(huì)在主動(dòng)輸出和即時(shí)反饋之間尋找平衡。通過(guò)我們靈活的設(shè)計(jì)能力，找到更具有個(gè)性化的情感連接點(diǎn)，做出更多的產(chǎn)品創(chuàng)作。品牌既要走在消費(fèi)者前，同時(shí)也要走在消費(fèi)者后，才可以很好地形成閉環(huán)。”Patrick說(shuō)。

　　阿迪達(dá)斯變得越來(lái)越懂中國(guó)的變化，或許就是Patrick口中的閉環(huán)：既能從廣大中國(guó)消費(fèi)者群體內(nèi)讀到大趨勢(shì)并引領(lǐng)風(fēng)潮，又能從追求個(gè)性化的消費(fèi)者身后看到小趨勢(shì)并予以回應(yīng)。

　　Patrick眼中，流行的本質(zhì)是一種“隱形密碼”(Hidden Code)，是時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)一群人的無(wú)聲默契。而當(dāng)下，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)內(nèi)，這個(gè)眾所周知的“隱形密碼”是跑步時(shí)尚。

　　從阿迪達(dá)斯大中華區(qū)近幾年的發(fā)展重心也能窺見(jiàn)其在跑步時(shí)尚領(lǐng)域深耕的決心。2025年上半年，跑步業(yè)務(wù)已經(jīng)成為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的一大業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，ADIZERO EVO SL為全球跑鞋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近30%的增長(zhǎng)。同時(shí)，阿迪達(dá)斯跑鞋已從賽場(chǎng)延伸至街頭，對(duì)應(yīng)的“競(jìng)速美學(xué)”風(fēng)格從賽道出發(fā)，逐漸演變?yōu)槿蚍秶鷥?nèi)的文化和時(shí)尚浪潮。

　　除了大的流行趨勢(shì)，阿迪達(dá)斯還在試著回應(yīng)更加細(xì)分的消費(fèi)者需求。這顯然更難，如同讓大象起舞。但這恰是評(píng)價(jià)品牌是否真正扎根在本土的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

　　最近幾年，由CCS主導(dǎo)的創(chuàng)意產(chǎn)品在阿迪達(dá)斯大中華區(qū)整體的產(chǎn)品矩陣中占比越來(lái)越高，幾乎每個(gè)月都有數(shù)款“中國(guó)首發(fā)”的創(chuàng)意產(chǎn)品問(wèn)世。這些產(chǎn)品通過(guò)分布在各大城市核心商圈的關(guān)鍵門店觸達(dá)消費(fèi)者，并用“首發(fā)”激活街區(qū)活力，不斷創(chuàng)造與消費(fèi)者的共同記憶。比如，今年5月20日在上海頂流街區(qū)安福路全新開(kāi)業(yè)的三葉草全球旗艦店，就是其中的一個(gè)重要窗口。

　　Patrick對(duì)首發(fā)產(chǎn)品有自己的理解，兩個(gè)詞總結(jié)：迅速、精準(zhǔn)。產(chǎn)品要上得快，也要做得準(zhǔn)。從產(chǎn)品角度，幾乎每個(gè)品牌都希望首發(fā)產(chǎn)品可以在日后成為消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期買單的產(chǎn)品。而從營(yíng)銷角度來(lái)看，情況又不一樣。“如果是追求熱度的話，我最短希望它24小時(shí)就在消費(fèi)者的視野中‘消失’，且能讓消費(fèi)者‘念念不忘’，不斷產(chǎn)生回響，這才可以真正實(shí)現(xiàn)首發(fā)本身的價(jià)值?！?/p>

　　根據(jù)不同定位，阿迪達(dá)斯內(nèi)部對(duì)于一款首發(fā)產(chǎn)品的宣傳策略也有所不同。比如同樣是從中國(guó)消費(fèi)者需求中誕生的寵物系列和“痛包”(指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包袋)，前者在營(yíng)銷層面力求出圈，后者更像是品牌與消費(fèi)者之間確認(rèn)彼此心意的無(wú)聲默契。

　　這樣的案例不在少數(shù)，當(dāng)首發(fā)產(chǎn)品越來(lái)越多，Patrick也有自己的小心思。他把一些首發(fā)產(chǎn)品悄聲藏在各個(gè)首發(fā)門店中，希望消費(fèi)者能在逛街時(shí)突然“淘到”這樣的“寶藏單品”，像對(duì)暗號(hào)一樣，瞬間拉近消費(fèi)者與品牌的心理距離。

　　不過(guò)，考慮到阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者體量，每年由消費(fèi)者提出的需求是一個(gè)龐大的數(shù)目。回應(yīng)哪些?如何回應(yīng)?是擺在臺(tái)面上的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　從創(chuàng)意到生意，一切源于熱愛(ài)

　　“無(wú)論是消費(fèi)者，還是設(shè)計(jì)師，都多多少少被社交媒體影響。通過(guò)社交媒體，我們有機(jī)會(huì)更快速看到更多的可能性，也因此給我們帶來(lái)了更多的想象力?！?/p>

　　當(dāng)下的環(huán)境中，想要全面察覺(jué)到消費(fèi)者的需求，社交媒體是絕對(duì)不能繞開(kāi)的重要場(chǎng)域。從觀察消費(fèi)者出發(fā)，通過(guò)消費(fèi)者的細(xì)微變化，找出和阿迪達(dá)斯最匹配的機(jī)會(huì)。以CCS為載體，一條獨(dú)特的“從創(chuàng)意到生意”的路線開(kāi)始慢慢在阿迪達(dá)斯內(nèi)部跑通。

　　用Patrick的話來(lái)總結(jié)，這條路徑得以運(yùn)轉(zhuǎn)的根本是：“既有阿迪達(dá)斯的DNA，又有貼合消費(fèi)者的社交媒體的洞察，再加上我們的數(shù)據(jù)分析能力以及端到端的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，就可以把這個(gè)東西撬動(dòng)起來(lái)?！?/p>

　　若以大船比喻整個(gè)阿迪達(dá)斯品牌：76年的歷史檔案庫(kù)是大船船錨;消費(fèi)者洞察是乘風(fēng)的船帆;那么是什么將二者得以相連?

　　答案之一，就是CCS帶來(lái)的靈活能力。

　　在Patrick看來(lái)，消費(fèi)者之所以喜歡阿迪達(dá)斯并不僅僅是一個(gè)Logo，而是這個(gè)Logo背后所代表的豐富內(nèi)涵。今年已成立20周年的CCS則扮演著橋梁的角色——不僅觀察中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)也在深度挖掘阿迪達(dá)斯品牌，再把這兩件事情融合在一塊兒，使得產(chǎn)品越來(lái)越對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的胃口。

　　“因?yàn)槭袌?chǎng)是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者的需求也時(shí)刻在產(chǎn)生變化。無(wú)論我們的人工智能多厲害，都無(wú)法真正推算未來(lái)。但應(yīng)對(duì)這種不確定性的前提，一定是我們擁有更大自主決策空間的政策支持。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯全球本土化賦權(quán)給到每個(gè)市場(chǎng)，使得我們可以有更大的靈活性來(lái)應(yīng)對(duì)。”Patrick說(shuō)。

　　在創(chuàng)意落地最為關(guān)鍵的情感共鳴層面，本土人才有著不可替代的作用。目前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)CCS團(tuán)隊(duì)已超百人，其中絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)成員都是中國(guó)人，且每年還在對(duì)外招收設(shè)計(jì)行業(yè)實(shí)習(xí)生。目前阿迪達(dá)斯超八成的產(chǎn)品在中國(guó)本土生產(chǎn)，超半數(shù)商品由本土設(shè)計(jì)。而本土設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中，又有超四分之一被銷往海外，實(shí)現(xiàn)文化輸出。

　　在外界鮮少關(guān)注的另一個(gè)維度上，這似乎也在昭示著整個(gè)行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變——國(guó)際品牌在本地培養(yǎng)行業(yè)人才，或?qū)⑹墙酉聛?lái)行業(yè)內(nèi)的主流趨勢(shì)。

　　“一方面，我們希望未來(lái)CCS成為中國(guó)有創(chuàng)造力、有設(shè)計(jì)熱情人才的平臺(tái)，給更多人參與行業(yè)的機(jī)會(huì);另一方面，我也希望CCS未來(lái)可以走到消費(fèi)者心里，對(duì)CCS創(chuàng)作的產(chǎn)品感到親切，有溫度。因?yàn)镃CS本身就是為消費(fèi)者量身定制，從追求與熱愛(ài)中生長(zhǎng)出來(lái)的共創(chuàng)作品?！?/p>

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