深夜10點(diǎn)的手機(jī)屏幕亮起，外賣平臺(tái)酒水專區(qū)里，那些排列整齊的酒飲套組們正在上演當(dāng)代酒飲行業(yè)最真實(shí)的“適者生存”——果立方與熱門飲料的混飲套組，以及各種精釀啤酒。但有趣的是，當(dāng)其他爆款還在區(qū)域市場(chǎng)輪流坐莊時(shí)，只有果立方穩(wěn)定出現(xiàn)在了各個(gè)平臺(tái)的即時(shí)零售貨架上。

　　無獨(dú)有偶，這款中國(guó)本土果汁酒，在上海大潤(rùn)發(fā)平型關(guān)店的特殊場(chǎng)域里，也被韓國(guó)人捧成了東亞土特產(chǎn)和社畜專屬伴手禮。

　　新酒飲不僅國(guó)內(nèi)進(jìn)入了新零售2.0時(shí)代，也開始發(fā)生出海大流行，第一瓶酒都是果立方，有些問題需得弄清楚。

　　（1）

　　果立方大流行，一路向東

　　新消費(fèi)人群，不是不喝酒了，而是喝得更爽、更自由了。

　　日韓酒飲文化比中國(guó)更早脫離社交屬性進(jìn)入悅己階段，也就是更早出現(xiàn)新酒飲的勢(shì)頭。日本的宅文化催生了孤飲、韓國(guó)的居家飲酒文化盛行，低度和利口化產(chǎn)品帶來了新酒飲的大流行。特別是韓國(guó)，被公認(rèn)為東亞最能喝的的國(guó)家，2022年韓國(guó)人喝掉了3.6億瓶燒酒，有人調(diào)侃韓國(guó)社畜的血管里，一半流冰美式，另一半流的是酒精。

　　其實(shí)果立方因?yàn)殡S身可攜帶、酒度低等特點(diǎn)，以及白葡萄、蜜桃、柚子等豐富口味早就深受韓國(guó)年輕人喜愛，但無奈加上關(guān)稅，這款酒在韓售價(jià)偏貴，市場(chǎng)打開速度緩慢。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生于中韓試行免簽政策后，韓國(guó)年輕人到中國(guó)瘋狂采購果立方，這不是攻略而是規(guī)矩，他們既要到貨架前打卡發(fā)社交媒體、又要將各個(gè)口味的產(chǎn)品集齊，23公斤的行李托運(yùn)限額恨不能20公斤都給了果立方。除了上海大潤(rùn)發(fā)，韓國(guó)人也愛去的大連、青島等城市，果立方在多個(gè)大型商超同樣暢銷。

　　果立方成為心頭愛，硬控韓國(guó)人，還有一個(gè)重大原因——混飲無敵。

　　韓國(guó)酒蒙子不僅能喝，還流行混飲喝法，在韓國(guó)“混合喝酒”是純喝酒的3倍。以前是燒酒配啤酒、飲料，現(xiàn)在多種口味的果立方，呈現(xiàn)的調(diào)酒魅力，才迎來果立方在韓國(guó)大流行的高點(diǎn)。

　　現(xiàn)在有個(gè)最直接的問題需要回答，果立方征服韓國(guó)年輕人是否意味著也得到了中國(guó)消費(fèi)者?在中國(guó)能有此般流行景象嗎?

　　（2）

　　在中國(guó)早就火了，果立方做對(duì)了什么？

　　其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者更早愛上了這款15-23度能揣進(jìn)口袋的果汁酒。

　　2018年，蜜桃味單品正式上市，在白酒大流行和酒業(yè)向頭部集中的趨勢(shì)下，并未瞬間爆發(fā)。

　　進(jìn)入2023年，果立方+水溶C的混飲開始在社交平臺(tái)傳播，之后被國(guó)內(nèi)年輕人掘出兌旺仔牛奶、雪碧、冰紅茶、東方樹葉等經(jīng)典操作。萬物皆可混，開啟了果立方混飲元年，它真正的流行，就是從這個(gè)時(shí)候開始的。

　　據(jù)觀察，這種流行還呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是延續(xù)的，從2023年至今，果立方在24小時(shí)社區(qū)便利店的地位越來越高，被擺在比啤酒更突出的位置，靠近花生瓜子和果汁飲料等貨架;二是上升的，在外賣平臺(tái)，如果設(shè)置了DIY調(diào)酒區(qū)，不同口味的果立方與不同口感的水溶C100的組合必占C位。

　　數(shù)據(jù)也說明了這一切。據(jù)“XN知酒”觀察，在2024年翻番的基礎(chǔ)上，2025年至今線下增長(zhǎng)60%、線上增長(zhǎng)30%，果立方進(jìn)入規(guī)?；鲩L(zhǎng)和全國(guó)化普及階段。一個(gè)快消品在同一個(gè)市場(chǎng)能夠持續(xù)得到消費(fèi)者喜愛，且成為終端經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)收的主要工具，則自然迎來了確定的發(fā)展。

　　過去5年，新酒飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，品牌紛繁林立，資本進(jìn)進(jìn)出出成為繁榮的寫照。但真正穿過迷霧突圍出來的并不算多，如果從果立方這個(gè)產(chǎn)品看，做對(duì)了什么?

　　一是創(chuàng)新要系統(tǒng)和極致：果立方并不處于傳統(tǒng)和權(quán)威的語境，從傳統(tǒng)酒飲市場(chǎng)定義，它很難入主流，但正是因?yàn)榛?5度酒度、多風(fēng)味的口感等前瞻選擇，打破了度數(shù)、香型與品類的限制，才使得它提前踏準(zhǔn)了低度新酒飲的大潮。

　　二是供應(yīng)鏈必須強(qiáng)勢(shì)：供應(yīng)鏈即是創(chuàng)新是否系統(tǒng)的根本保障，更是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、持續(xù)高效運(yùn)營(yíng)的前提。果立方背后是萬畝高粱基地、6萬噸清香白酒產(chǎn)能、近30位國(guó)家級(jí)評(píng)委/品酒師/釀酒師、研發(fā)團(tuán)隊(duì)和多項(xiàng)團(tuán)標(biāo)制定者，這才使得果立方很難被超越。

　　三是高經(jīng)營(yíng)效率提升品牌影響力：果立方已經(jīng)成功打入全國(guó)所有主流便利門店、大型商超、頭部電商平臺(tái)和以KKV等為代表的新零售系統(tǒng)，“想喝就能立刻買到”是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　當(dāng)前多數(shù)快消品都遭遇“暢銷沒利潤(rùn)，有錢賺但不動(dòng)銷”的難題，果立方處在產(chǎn)品到品牌化的初步階段，一方面因切中了消費(fèi)者需求動(dòng)銷快，另一方面廠家堅(jiān)持不壓貨原則，利潤(rùn)空間可觀，進(jìn)一步加速了產(chǎn)品的鋪市率。廣州、合肥、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)都是200%以上的增長(zhǎng)，高曝光度正在全國(guó)發(fā)生。

　　上面這三方面的事情，其實(shí)也在解釋果立方在新酒飲賽道品類創(chuàng)新的底氣，但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)還要放在消費(fèi)趨勢(shì)去思考。

　　（3）

　　“場(chǎng)景中心論”，新酒飲的N次方

　　中國(guó)Z世代年輕人在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，全面追求悅己消費(fèi)，某種程度與日韓相同，至少在喝酒這件事情上，中國(guó)新飲酒已經(jīng)發(fā)生了明顯的多品牌規(guī)?；砷L(zhǎng)。

　　當(dāng)傳統(tǒng)白酒持續(xù)遭遇產(chǎn)量八連跌、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷緩慢等困境，新酒飲賽道卻如火如荼，果立方在上海一大潤(rùn)發(fā)單店月銷突破20萬不算什么大事，“一日一醺”直播12小時(shí)狂卷1200萬，茶啤上市首年便創(chuàng)下10億銷售奇跡……極致創(chuàng)新的新酒飲產(chǎn)品捷報(bào)頻傳，是大勢(shì)的證明。

　　但如果細(xì)細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品力要想深入人心，得從搶占場(chǎng)景話語權(quán)開始，只有產(chǎn)品+場(chǎng)景匹配上，才能讓品牌真正立起來、銷售動(dòng)起來。

　　會(huì)稽山“一日一醺”氣泡黃酒的成功，在抖音黃酒品類是第2-10名總和的100倍，核心原因是口感的創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者輕松飲酒的剛需，充氣的黃酒使得口感更清新;金星信陽毛尖精釀啤酒則滿足了消費(fèi)者對(duì)單調(diào)口感之外的多層次味覺需求，而近年來茶飲爆火，使得它可以輕松留在年輕人的桌上。

　　果立方場(chǎng)景話語權(quán)方面則更勝一籌，它不是品牌營(yíng)銷的產(chǎn)物，而是消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造的結(jié)果。

　　不同的混飲物品可以對(duì)應(yīng)“八卦局”“火鍋局”“失戀局”“小酌局”“趴菜局”等場(chǎng)景，果立方的社交屬性進(jìn)一步提升。網(wǎng)絡(luò)上，用戶自創(chuàng)超50萬條UGC飲用內(nèi)容，覆蓋閨蜜聚會(huì)、戶外露營(yíng)、深夜獨(dú)酌等168個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，這些內(nèi)容進(jìn)一步影響到線下渠道。從品牌進(jìn)化角度看，果立方正在完成“產(chǎn)品心智、場(chǎng)景心智、品牌心智”的三重構(gòu)建，更容易贏得進(jìn)一步增長(zhǎng)的勢(shì)能。

　　中國(guó)工程、基建量銳減，低端白酒和啤酒銷量連續(xù)下滑;“禁酒令”一出，高端白酒遭遇考驗(yàn)，連茅臺(tái)都不香了;為了追求健康，老年人、中年人嚴(yán)控飲酒量……中國(guó)酒業(yè)遭遇的問題無不說明，場(chǎng)景的缺失是遭遇問題的根本所在。

　　從商業(yè)的角度看，創(chuàng)造需求并提供服務(wù)才能得到增量，在果立方所處的新酒飲賽道，就是因場(chǎng)景真實(shí)存在而大放異彩。

　　未來屬于新酒飲，也一定會(huì)有果立方。

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