在日本被譽(yù)為“國(guó)民牛奶”的明治好喝牛乳，如今正式邁出進(jìn)駐海外市場(chǎng)的第一步，首站便選擇了市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)的中國(guó)。在這一布局的背后，有著明治中國(guó)團(tuán)隊(duì)與日本總部市場(chǎng)部門的緊密協(xié)作，也有著圍繞中國(guó)消費(fèi)者口味與生活方式所制定的精準(zhǔn)戰(zhàn)略。

　　明治好喝牛乳為何選擇進(jìn)駐中國(guó)？又是如何以明治臻好喝牛乳的品牌形象扎根本地市場(chǎng)？帶著上述疑問(wèn)，《人民日?qǐng)?bào)海外版》日本月刊聯(lián)袂《日本華僑報(bào)》前往明治的東京本社，采訪了“明治臻好喝牛乳”全球市場(chǎng)營(yíng)銷統(tǒng)括負(fù)責(zé)人倉(cāng)光宏和。

　　國(guó)民牛奶的不二之選

　　《人民日?qǐng)?bào)海外版》日本月刊：明治好喝牛乳自2002年在日本上市以來(lái)，銷量始終穩(wěn)居市場(chǎng)前列，可謂是老少咸宜的長(zhǎng)青產(chǎn)品。您分析過(guò)具體的原因嗎？

　　倉(cāng)光宏和：非常感謝大家對(duì)明治好喝牛乳的長(zhǎng)期支持。說(shuō)到人氣的原因，我想應(yīng)該是我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上始終堅(jiān)持三大核心理念。

　　首先，是對(duì)美味的新鮮生乳的堅(jiān)持。在過(guò)去的23年里，我們?cè)谏椤⒐に嚺c品質(zhì)這三個(gè)方面精益求精。在制法上，持續(xù)改進(jìn)明治獨(dú)有的NT控氧鎖鮮技術(shù)（以下簡(jiǎn)稱NT技術(shù)）。在品質(zhì)上，引入新款包裝，能夠讓牛奶持續(xù)保鮮。這些細(xì)致的改良，都是為了將最為美味的新鮮生乳提供給消費(fèi)者。

　　第二是持續(xù)推出新的產(chǎn)品提案。明治好喝牛乳在初期只有大與中兩種容量，后來(lái)根據(jù)不同的消費(fèi)需求，陸續(xù)推出了多種容量，還有低脂肪版本，又開發(fā)了明治好喝牛乳咖啡這樣的延伸產(chǎn)品。不僅滿足了多樣化的需求，也讓品牌能夠持續(xù)保持活力。

　　第三是堅(jiān)持不懈的傳遞品牌理念。自產(chǎn)品問(wèn)世以來(lái)，我們不斷通過(guò)各種渠道向消費(fèi)者傳遞美味的新鮮生乳這一核心價(jià)值。說(shuō)實(shí)話，在日本的牛奶領(lǐng)域，能做到長(zhǎng)期穩(wěn)定地傳遞品牌理念的產(chǎn)品并不多，但明治好喝牛乳做到了。我想這也是產(chǎn)品深入人心的重要原因之一。

　　對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，為了增進(jìn)營(yíng)養(yǎng)保持健康，飲用固定品牌的牛奶已經(jīng)是多年的習(xí)慣，因此口感上有一些微小變化都會(huì)立即察覺(jué)。雖然我們的產(chǎn)品技術(shù)在不斷進(jìn)化，但始終努力保持大家熟悉的口感。

　　贏得在日華人的認(rèn)可

　　《人民日?qǐng)?bào)海外版》日本月刊：在日本暢銷20多年的味道，中國(guó)人會(huì)埋單嗎？其實(shí)我有過(guò)這樣的疑問(wèn)。不過(guò)近日有一項(xiàng)面向在日中國(guó)人的調(diào)查顯示，明治好喝牛乳獲選了最受歡迎的牛奶品牌。您如何看待這一調(diào)查結(jié)果？

　　倉(cāng)光宏和：是的，有多達(dá)94%的在日中國(guó)受訪者將明治好喝牛乳選為自己最常飲用的牛奶品牌。這一數(shù)字非常驚人，也讓我們感到非常振奮。

　　令我印象深刻的是，有超過(guò)60%的受訪者提到，選擇明治好喝牛乳是出于“對(duì)品牌與廠商的信任感”以及“安全安心的形象”。這說(shuō)明我們長(zhǎng)期以來(lái)在品質(zhì)上的精進(jìn)以及堅(jiān)持不懈的傳遞品牌理念，已經(jīng)成功贏得了在日本華僑華人群體的信賴與認(rèn)可。這讓我們感到非常榮幸。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品本身的“好喝”體驗(yàn)還是最為關(guān)鍵的。大家在嘗試之后覺(jué)得口感好，自然而然就形成了持續(xù)回購(gòu)的習(xí)慣。

　　為何首站選在中國(guó)？

　　《人民日?qǐng)?bào)海外版》日本月刊：明治自2013年起便發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，但今年是首次將明星產(chǎn)品——明治好喝牛乳推出海外市場(chǎng)，并且把中國(guó)選定為第一站。是什么促使明治做出這一決策的？選擇在這個(gè)時(shí)期有什么特殊的理由嗎？

　　倉(cāng)光宏和：根據(jù)明治中國(guó)團(tuán)隊(duì)提供的信息，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注和需求日益提升，牛奶正逐漸成為日常膳食中的重要組成部分，市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。有調(diào)查顯示，根據(jù)官方建議的“每日攝入300克”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，目前中國(guó)仍有9億多人沒(méi)有達(dá)標(biāo)，說(shuō)明整體飲用量還有很大的提升空間。

　　其實(shí)，大家沒(méi)有形成每日多喝牛奶的習(xí)慣是有一定原因的。比如一部分消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)牛奶的口感和氣味不太能接受。我們的市場(chǎng)調(diào)研也顯示，在不飲用牛奶的受訪者當(dāng)中，有約六成都是因?yàn)椴幌矚g牛奶的口感。

　　而這恰恰是我們看好明治好喝牛乳在中國(guó)市場(chǎng)潛力的重要原因。憑借20多年來(lái)在日本積累的新鮮、爽口、無(wú)異味的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，我們有信心讓更多中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試，進(jìn)而喜歡上喝牛奶。

　　從好喝到臻好喝

　　《人民日?qǐng)?bào)海外版》日本月刊：考慮到中日兩國(guó)在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)選擇上的差異，產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是否有在本地化上下功夫？具體體現(xiàn)在哪些地方？我有注意到中國(guó)版的產(chǎn)品名并非直譯的“好喝”，而是用了“臻好喝”。

　　倉(cāng)光宏和：在拓展中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，我們與明治中國(guó)團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，非常重視本地消費(fèi)者的真實(shí)感受，并在多個(gè)方面進(jìn)行了非常細(xì)致的本地化調(diào)整。

　　首先是在口味方面。其實(shí)我們也非常擔(dān)心，這款在日本暢銷了20多年的鮮牛奶能否被中國(guó)消費(fèi)者接受。日本消費(fèi)者的“好喝”與中國(guó)消費(fèi)者感受到的“好喝”并不完全一樣。為此，在產(chǎn)品推出前，我們專門在中國(guó)的研發(fā)中心作了產(chǎn)品測(cè)試，并邀請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者參與大規(guī)模的試飲活動(dòng)。測(cè)試結(jié)果給了我們很大信心，絕大多數(shù)參與者都給出了“好喝”的評(píng)價(jià)。

　　在命名方面也經(jīng)歷了好多輪探討。我們考慮過(guò)保留日語(yǔ)發(fā)音，也分析過(guò)“美味”與“好喝”哪個(gè)更貼近生活語(yǔ)言？最終采用了“臻好喝”?！罢椤边@個(gè)字有“極致、上乘”的意味，能夠傳達(dá)出我們對(duì)品質(zhì)的自信與承諾。

　　關(guān)于包裝設(shè)計(jì)，我們特別請(qǐng)到了負(fù)責(zé)日本版包裝的知名設(shè)計(jì)師擔(dān)任中國(guó)版的監(jiān)修。漢字的筆畫密集，為了盡可能還原日本版簡(jiǎn)潔的視覺(jué)效果，在排版與色調(diào)方面都做了大量?jī)?yōu)化。我們還與中國(guó)本地的包裝廠密切合作，在包裝材料與印刷工藝上精益求精，盡可能貼近日本版的質(zhì)感，呈現(xiàn)出乳白色的純凈感。

　　最后是語(yǔ)言表達(dá)方面。日本市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“口味清爽”，但在中國(guó)可能被誤解為“味道淡”、“像兌水一樣”。所以在語(yǔ)言表達(dá)上，我們刻意避開了這些可能產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的詞匯，力求讓消費(fèi)者真實(shí)感受到這款牛奶清爽卻濃郁的特點(diǎn)。

　　獨(dú)家NT技術(shù)登陸中國(guó)

　　《人民日?qǐng)?bào)海外版》日本月刊：我了解到，這款產(chǎn)品之所以清爽清新，是因?yàn)槊髦螕碛歇?dú)家的NT技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)的特點(diǎn)是什么？拿到中國(guó)是否有難度？

　　倉(cāng)光宏和：所謂NT技術(shù)，是明治獨(dú)創(chuàng)的一種鮮乳處理技術(shù)。我們?cè)陂L(zhǎng)期的研究中發(fā)現(xiàn)，生乳中溶解的氧氣在加熱殺菌過(guò)程中會(huì)與乳蛋白、乳脂發(fā)生氧化反應(yīng)，從而導(dǎo)致牛奶有腥味、后味不純凈。

　　NT技術(shù)的核心，是在加熱殺菌前盡可能去除生乳中的氧氣，從源頭阻斷氧化過(guò)程，最大限度地防止腥味和后味的產(chǎn)生，保留純凈、清新的口感。這項(xiàng)技術(shù)的關(guān)鍵在于對(duì)氧氣和加熱工藝的精準(zhǔn)控制。

　　為了在中國(guó)實(shí)現(xiàn)同等品質(zhì)，我們確實(shí)經(jīng)歷了不少挑戰(zhàn)。首先，NT技術(shù)所需的相關(guān)設(shè)備，從未引進(jìn)過(guò)中國(guó)，需要從零開始。為此，明治從日本派遣了多位技術(shù)專家常駐中國(guó)工廠，指導(dǎo)當(dāng)?shù)貑T工與設(shè)備廠商反復(fù)調(diào)試，才成功建立起符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)環(huán)境。

　　要還原明治好喝牛乳的品質(zhì)，光有設(shè)備還不夠，原料奶的選擇與管理同樣關(guān)鍵。我們?cè)谥袊?guó)設(shè)立了與日本同等標(biāo)準(zhǔn)的“原料乳評(píng)估體系”。只有通過(guò)明治的嚴(yán)格評(píng)估，達(dá)到使用標(biāo)準(zhǔn)的生乳，才可以被用于生產(chǎn)。

　　這套評(píng)估體系對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是全新的概念，因此我們還投入大量時(shí)間培訓(xùn)專業(yè)檢測(cè)人員，建立起從牧場(chǎng)到工廠的一套完整的質(zhì)量管理機(jī)制。尤其是在新鮮度的把控方面，我們始終堅(jiān)持從源頭把關(guān)，確保美味的新鮮生乳這一理念在中國(guó)真正落實(shí)。

　　通過(guò)健康公益實(shí)現(xiàn)共益

　　《人民日?qǐng)?bào)海外版》日本月刊：在日本，“Meiji=健康”已成為一種共識(shí)。在中國(guó)，“健康中國(guó)2030”是全民共同追求的目標(biāo)。面對(duì)這樣的大環(huán)境，明治將如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者邁向更健康的生活？

　　倉(cāng)光宏和：在日本，“Meiji=健康”的這份信任建立在我們對(duì)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的持續(xù)探索，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格管理以及貼近生活的健康提案上。我們也希望將這種品牌認(rèn)知延伸到中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者的健康生活方式提供助力，為這一國(guó)家目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。

　　牛奶不僅富含蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物這三個(gè)營(yíng)養(yǎng)，還含有日常容易缺乏的維生素B族和鈣等礦物質(zhì)。我們相信，明治臻好喝牛奶的清新無(wú)奶腥，能夠幫助不習(xí)慣喝牛奶的消費(fèi)者輕松突破口感障礙，養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣。

　　在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，我們一直將企業(yè)社會(huì)責(zé)任放在重要位置，經(jīng)常向教育機(jī)構(gòu)、福利團(tuán)體捐贈(zèng)產(chǎn)品，以實(shí)際行動(dòng)傳播健康理念。這類公益活動(dòng)我們始終在持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)通過(guò)更多渠道，打造中日共享的健康未來(lái)。

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