蛟龍去，靈蛇來(lái)。春節(jié)腳步漸近，《恭喜發(fā)財(cái)》《好運(yùn)來(lái)》等專屬BGM開(kāi)始循環(huán)播放，人們又開(kāi)始打開(kāi)手機(jī)四處掃?！凹甯！?，“巳巳如意，生生不息”伴隨著春晚的臨近越來(lái)越多地出現(xiàn)在大家的口中……街頭巷尾處處洋溢著新年的喜慶氛圍。

　　年味漸濃，品牌自然也不會(huì)放過(guò)春節(jié)這一全民流量高地，農(nóng)夫山泉推出2025蛇年典藏版“金蛇水”，鹽津鋪?zhàn)訑y手蛇年郵票設(shè)計(jì)者潘虎打造暴富零食禮盒，每日鮮語(yǔ)推出蛇年限定“好運(yùn)新年奶”，花式解鎖蛇年年貨的N種打開(kāi)方式。在一眾品牌中，王老吉重磅推出的蛇年長(zhǎng)吉罐和蛇年長(zhǎng)吉筒等系列限定產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)到概念，既有年味又有趣味，迅速吸引消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。

　　打好蛇年生肖牌，掌握春節(jié)流量密碼

　　對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)是情感上的最大公約數(shù)，象征著團(tuán)結(jié)興旺，寄托著希望祝福。十二生肖作為中國(guó)人獨(dú)有的精神文化符號(hào)，也承載著人們的美好祈愿。艾媒咨詢調(diào)研顯示，在“新春限定款”年貨產(chǎn)品中，有35.84%的消費(fèi)者喜好中國(guó)生肖元素。

　　如何在“蛇”元素營(yíng)銷的紅海中被消費(fèi)者看見(jiàn)，是對(duì)品牌內(nèi)功的考驗(yàn)。王老吉推出的蛇年限定罐及長(zhǎng)吉筒禮盒已經(jīng)在官方商城小程序、京東、天貓等渠道熱賣，拉開(kāi)蛇年?duì)I銷序幕。王老吉沒(méi)有在蛇圖騰上做文章，而是在罐身設(shè)計(jì)上動(dòng)巧思，抓住“蛇”的顯著特征，將新年的儀式感藏進(jìn)了特別“長(zhǎng)”的祝福中。

　　常規(guī)罐的容量不變，罐身增加四個(gè)“吉”字;蛇年長(zhǎng)吉罐則增加容量，罐身上的“吉”字增至十個(gè)，極具視覺(jué)沖擊力，為蛇年送上加長(zhǎng)、加量的吉祥，被網(wǎng)友戲稱拿著一罐長(zhǎng)吉罐約等于手握一打“吉”。此外，王老吉還推出了蛇年長(zhǎng)吉筒禮盒，內(nèi)含4罐姓氏長(zhǎng)吉罐?？磥?lái)，春節(jié)走親訪友的拜年“C位”非它莫屬了。

　　“吉”代表中華民族對(duì)美好事物的不懈追求，王老吉深耕吉文化，持續(xù)強(qiáng)化品牌符號(hào)，真正做到“長(zhǎng)”于設(shè)計(jì)，深于祝福。

　　這波操作也收獲了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的好評(píng)，“掌握了流量密碼，玩到了我的心趴上”“帶出去拜年拉風(fēng)又安全，討個(gè)大吉大利的好彩頭”“第一眼就想好要送給哪位朋友了”，不僅如此，很多網(wǎng)友還呼吁王老吉應(yīng)該請(qǐng)?zhí)諉创陨吣晗薅óa(chǎn)品。

　　網(wǎng)友愿意玩梗、造梗，背后是王老吉以產(chǎn)品力激發(fā)消費(fèi)者二次傳播，又以二次傳播強(qiáng)化產(chǎn)品話題度，形成高效傳播鏈。

　　如今，王老吉儼然已經(jīng)是消費(fèi)者年貨清單的?？?。2021年春節(jié)，“姓氏罐”探索姓氏圖騰的奧秘強(qiáng)勢(shì)出圈;今年，蛇年罐從生肖文化中攫取靈感，再次成為佳節(jié)送禮“顯眼包”，頗有破圈之勢(shì)。年貨消費(fèi)不僅是觀察消費(fèi)活力的窗口，更是對(duì)品牌是否與消費(fèi)者建立有效溝通的深度檢驗(yàn)，王老吉以獨(dú)特的創(chuàng)意與深厚的文化底蘊(yùn)，持續(xù)在消費(fèi)者的年貨記憶中留下鮮明印記。

　　以場(chǎng)景營(yíng)銷為抓手，撬動(dòng)“情緒價(jià)值”市場(chǎng)

　　“情緒價(jià)值”正在成為消費(fèi)新風(fēng)口。國(guó)泰君安《情緒價(jià)值消費(fèi)時(shí)代》報(bào)告稱，中國(guó)已經(jīng)逐步由生產(chǎn)型社會(huì)邁向消費(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)不再只為滿足實(shí)用需求，情緒價(jià)值、情感鏈接等更為重要。

　　這就要求品牌在功能價(jià)值之上疊加情緒價(jià)值，為消費(fèi)者提供新的商品供給。在春節(jié)這樣新舊更迭的特殊節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者更加渴望積極向上的美好力量，而春節(jié)營(yíng)銷的內(nèi)核，就是調(diào)動(dòng)用戶的這種情感共鳴，將“共情力”轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買力”。

　　王老吉一直致力于將品牌與吉文化緊密相連，通過(guò)文化的再賦予，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能到情感功能的延展。此次推出的蛇年長(zhǎng)吉罐和蛇年長(zhǎng)吉筒，以“吉”文化為核心、以加“長(zhǎng)”的祝福為錨點(diǎn)、以創(chuàng)新與共鳴的方式，與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。

　　為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智牽引，王老吉還將產(chǎn)品嵌入消費(fèi)者更多的互動(dòng)場(chǎng)景中，來(lái)承接情緒價(jià)值的落地。

　　針對(duì)家人團(tuán)聚、走親訪友等新春經(jīng)典互動(dòng)場(chǎng)景，王老吉延續(xù)以往策略，將經(jīng)典紅色罐身、“吉”字等品牌元素與中國(guó)傳統(tǒng)吉文化深度關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化本就極具辨識(shí)度的品牌符號(hào)。新增的長(zhǎng)吉筒玩法，則成為年輕人的“新社交貨幣”，滿足了消費(fèi)者更加細(xì)分的情感需求。

　　在廣泛觸達(dá)線下人群的地鐵站場(chǎng)景，王老吉將蛇年長(zhǎng)吉罐蛇年廣告玩出新花樣，覆蓋了成都、重慶、杭州、長(zhǎng)沙、昆明、南昌等多個(gè)城市地鐵站，從進(jìn)站燈箱到通道櫥窗，從車身外表到車廂內(nèi)部，用滿格的紅和加長(zhǎng)的“吉”搶占消費(fèi)者視線，營(yíng)造聲勢(shì)，充分利用了地鐵高頻、低干擾的廣告曝光環(huán)境，將龐大的線下流量聚勢(shì)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市主力消費(fèi)人群的直接溝通。在重慶的李子壩站，“長(zhǎng)吉地鐵”穿樓而過(guò)，成為了城市的一道風(fēng)景線，引得路人紛紛駐足打卡拍照。

　　面對(duì)熱鬧的跨年場(chǎng)景，王老吉作為超級(jí)合作伙伴加盟《湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)》，新品長(zhǎng)吉筒和長(zhǎng)吉罐圓滿完成了它們的“舞臺(tái)首秀”。娜扎帶著她的專屬姓氏老吉“古娜吉吉吉吉”登場(chǎng)，其他嘉賓也在王老吉姓氏罐陳列架上，找到了屬于自己的姓氏長(zhǎng)吉罐。嘉賓們用姓氏長(zhǎng)吉罐進(jìn)行“搭”吉PK，給觀眾送上吉運(yùn)連連的新年祝福，“蛇年長(zhǎng)吉，喝王老吉”的口號(hào)響徹整個(gè)跨年夜。在這樣情緒極度高漲的夜晚，王老吉實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)的心智占領(lǐng)。

　　春節(jié)，作為我國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是品牌的營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。這一次，王老吉依然將春節(jié)的超級(jí)流量和話題熱度為己所用，實(shí)現(xiàn)了基于產(chǎn)品的品牌文化輸出，滿足了消費(fèi)者的情感需求，達(dá)成了與消費(fèi)者的深度溝通。在這場(chǎng)新春營(yíng)銷“戰(zhàn)役”中，相信王老吉?jiǎng)荼貢?huì)打出漂亮的一仗。

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