功能飲料在中國(guó)市場(chǎng)從無(wú)到有，走過(guò)三十年的發(fā)展歷程。從 1995 年第一罐功能飲料進(jìn)入中國(guó)，到如今超 1000 億的市場(chǎng)規(guī)模、超 10000 家相關(guān)企業(yè)，見證無(wú)數(shù)人的拼搏奮斗。在這條成長(zhǎng)之路上，東鵬飲料以民族品牌的姿態(tài)，用創(chuàng)新與堅(jiān)持，不僅改寫了這個(gè)曾經(jīng)由外資主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，更打造出中國(guó)功能飲料的發(fā)展樣本。

　　功能飲料東鵬特飲

　　回望全球功能飲料發(fā)展史，1927 年英國(guó)藥劑師研發(fā)的葡萄適 Lucozade 開啟這一品類的序幕，此后日本力保健、泰國(guó)紅牛相繼問世。1978 年，可口可樂重返中國(guó)市場(chǎng)，打開現(xiàn)代飲料工業(yè)的大門，但功能飲料品類的發(fā)展相對(duì)滯后。直到 1995 年，中國(guó)市場(chǎng)才迎來(lái)第一個(gè)功能飲料品牌。盡管起步較晚，但這一具有強(qiáng)功能屬性的品類發(fā)展速度驚人。2001 年中國(guó)加入 WTO 后，制造業(yè)蓬勃發(fā)展，大量務(wù)工人群的提神需求催生功能飲料的快速普及，到 2003 年，該品類的頭部品牌銷售額已突破 10 億元。

　　2011 年到 2016 年間，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售額從 149.28 億元飆升至 371.13 億元。加快的生活節(jié)奏讓功能飲料成為都市人群的重要“加油站”。這一階段，民族品牌開始崛起，紛紛在各自優(yōu)勢(shì)區(qū)域占據(jù)一席之地。其中，東鵬特飲以革新性思維，在 2009 年推出瓶裝功能飲料，打破行業(yè)一貫的罐裝格局。選擇制造業(yè)重鎮(zhèn)東莞作為樣板市場(chǎng)，通過(guò)差異化包裝和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅用三年時(shí)間就在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)銷售額破億，為全國(guó)化布局奠定基礎(chǔ)。

　　2016 年后，功能飲料行業(yè)迎來(lái)新一輪洗牌。從傳統(tǒng)飲料企業(yè)到跨界玩家，再到國(guó)際品牌，眾多競(jìng)爭(zhēng)者紛紛入局。在這場(chǎng)角逐中，東鵬特飲關(guān)鍵依靠三大關(guān)鍵策略穩(wěn)步向前：首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，2017 年推出更契合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的 500ml 大金瓶，成為品牌增長(zhǎng)的新引擎;其次是持續(xù)十年如一日傳播“累了困了，喝東鵬特飲”的品牌理念，并通過(guò)與高德、滴滴等平臺(tái)合作，將品牌信息嵌入目標(biāo)用戶的高頻場(chǎng)景;最后是率先布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)“五碼合一”建立起從生產(chǎn)到營(yíng)銷的全鏈路數(shù)據(jù)體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策和高效運(yùn)營(yíng)。

　　東鵬特飲電競(jìng)營(yíng)銷

　　隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，功能飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。東鵬特飲2023年成功躋身百億俱樂部，成為行業(yè)第二個(gè)突破百億的單品。2024 年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 125.58 億元，同比增長(zhǎng) 45.34%，其中東鵬特飲貢獻(xiàn) 105.07 億元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和國(guó)際賽事營(yíng)銷，東鵬特飲的品牌知名度不斷提升，連續(xù)三年入選凱度 BrandZ 中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜單。

　　站在新的歷史節(jié)點(diǎn)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)已進(jìn)入品牌價(jià)值重塑的新階段。這是一個(gè)從機(jī)能價(jià)值到精神價(jià)值的升級(jí)過(guò)程，也是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的躍遷。而東鵬特飲在這個(gè)賽道上持續(xù)領(lǐng)跑，市場(chǎng)份額已提升至43.02%。有理由相信，這個(gè)已經(jīng)發(fā)展 30 年的品類將迎來(lái)新的增長(zhǎng)曲線。在通往 2000 億市場(chǎng)規(guī)模的道路上，民族品牌將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，譜寫功能飲料新的發(fā)展篇章。

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