從公益節(jié)點延展與小紅花機制升級來看，騰訊公益慈善基金會(以下簡稱“騰訊基金會”)的“轉(zhuǎn)身”動作不言而喻。開放平臺、弱化所屬、扶持項目、鏈接技術(shù)、吸引用戶、建立黏性等一系列操作，使“打破”二字顯見于細(xì)節(jié)。一場帶有刺痛的“轉(zhuǎn)身”正在進(jìn)行，而葛燄，恰是這場進(jìn)化的設(shè)計者。時過境遷，不同于一年前的“對于我個人來說是一個新的行業(yè)”，葛燄本人作為騰訊基金會的秘書長，愈發(fā)熟稔于公益的方方面面，也適合回答一些備受行業(yè)關(guān)注的問題：什么在變化？為什么要變化？“轉(zhuǎn)身”中的公益品牌發(fā)展又處于何種空間？

　　“我要讓做好事的人越來越多?！边@是葛燄給這場進(jìn)化設(shè)定的動態(tài)目標(biāo)，也是一個公益平臺的品牌野心。

　　這句樸素到極致的話，也是諸多公益從業(yè)者的愿望。但似乎說起來容易，做起來難。人在哪？怎么讓人知道你的公益項目？知道了之后怎樣搭建持續(xù)的連接。

　　無數(shù)的問題縈繞在大家的心頭，當(dāng)凝望人心中的那堵“高墻”，翻越或摧毀總要選擇一條路徑，而對騰訊公益來說，最好的方法便是“找對人”“做對事”。

　　表象背后：大考與“顯微鏡”

　　自疫情暴發(fā)開始的社會動員力與公益行動力“大考”，至今仍沒有結(jié)束。

　　回顧“大考”前期出現(xiàn)的問題與爭議，公益難題背后往往帶有一定的無奈與難堪。多位公益從業(yè)者對南方周末表示，當(dāng)時并非“不想發(fā)”，而是“不知道哪里缺什么以及物資應(yīng)該放到哪里去?！?/p>

　　加之龐大的物資執(zhí)行撞上緊張的人力，信息公開的速度跑不過輿情發(fā)展，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，整個事件陷入一種品牌負(fù)面影響的死胡同：

　　執(zhí)行不力令輿情持續(xù)發(fā)酵，越來越多的人知道此事后成為質(zhì)疑聲音的一部分，輿情聲浪持續(xù)加劇導(dǎo)致相關(guān)機構(gòu)陷入負(fù)面漩渦，一定程度上影響公眾對于捐贈和公益的信任度。

　　“要知道，即便郭美美事件過去了這么久，受此事件影響的公眾情緒仍未彌合，不信任感并沒有大范圍的減弱。”在中國公益?zhèn)髅姜剬W(xué)金班上，多位講師在談到公益品牌傳播負(fù)面影響時，都或多或少提及此事。

　　后者在如今看來可以通過一系列手段、規(guī)制防止發(fā)生，但前述發(fā)生在武漢的負(fù)面事件則帶著一絲無奈——特殊狀態(tài)下的“人少事多”。

　　類似的問題在一部分公益機構(gòu)中廣泛存在，并表現(xiàn)于公益機構(gòu)日常項目設(shè)計與落地、捐贈人維護、信息公開等業(yè)務(wù)的各個方面上，比如“能捐贈的人在哪？”“恰當(dāng)?shù)氖苤嗽谀?？”“如何評估救助效果？”“如何高效同捐贈人建立信息關(guān)系？”“怎樣突破人的能力定點？”

　　這些問題往往與數(shù)據(jù)、信息等動態(tài)變化、體量龐大的行業(yè)內(nèi)容實際相關(guān)，也是對機構(gòu)自身品牌能力的考驗。

　　“在公益這個行業(yè)內(nèi)，并不是行業(yè)不愿意去透明”，葛燄在談到公益領(lǐng)域內(nèi)數(shù)字化缺失的問題時這樣說到，“只是因為他們沒有數(shù)字化工具，沒有這樣的生態(tài)，缺乏這樣一種公開的能力?！?/p>

　　南方周末公益研究中心認(rèn)為，公益項目于誕生之初便在使命和價值層面有著與眾不同的要求。對于公益品牌的監(jiān)督本身就應(yīng)該置于“顯微鏡”下，一方面倒逼自身提高透明能力和傳播能力，另一方面借此獲取更多公眾信任，從而實現(xiàn)公益事業(yè)持續(xù)發(fā)展。

　　但上述能力的缺失仍然屢見不鮮，由此帶來的尷尬正如葛燄所說：“很多優(yōu)秀組織默默地做了很多好事，但是卻沒有辦法讓別人知道，讓捐贈人知道?！?/p>

　　因此，葛燄多次強調(diào)，正確應(yīng)用技術(shù)能從效率和質(zhì)量上，“讓自己的項目更加透明，能夠讓捐贈人看到受助群體的改變，讓執(zhí)行更高效”，幫助提升公益慈善事業(yè)的發(fā)展水平。

　　技術(shù)做底：驅(qū)動公益發(fā)展

　　2022年初，陜西遭遇到較為嚴(yán)重的新冠疫情反撲，受各方面因素影響，疫情中涉及溝通與協(xié)調(diào)能力的機制屢屢出現(xiàn)渠道失靈。

　　為此，騰訊不但捐贈2000萬，還提供了一支來自企業(yè)微信的技術(shù)團隊。

　　“通過企業(yè)微信，我們很好地幫助群眾、志愿者、公益組織及主管部門進(jìn)行了連接，從管理側(cè)實現(xiàn)了信息、物資、人力的高效調(diào)度和快速響應(yīng)?！备馃鹫f，“我們和陜西省民政廳、陜西省慈善協(xié)會等部門合作，通過企業(yè)微信對參與這次一線抗疫的當(dāng)?shù)厣鐣M織、志愿者進(jìn)行招募認(rèn)證。”

　　這樣的溝通協(xié)調(diào)讓參與抗疫的社會力量不再分散作戰(zhàn)，而是變成有組織化的協(xié)同，葛燄補充到，“通過企業(yè)微信管理微信群的能力，我們又打通了認(rèn)證的志愿者和居民之間的有效溝通?！?/p>

　　這是產(chǎn)品技術(shù)提高項目執(zhí)行效率的例證，是對“人少事多”所造成尷尬局面的回答。除此之外，一些更精尖的技術(shù)，也根據(jù)特點適配到各類項目中。

　　她以雪豹保護項目為例：項目借助AI技術(shù)對雪豹進(jìn)行數(shù)據(jù)捕捉，精準(zhǔn)分辨不同品種的雪豹，甚至能夠?qū)?shù)據(jù)提供給專家，讓其可以利用數(shù)據(jù)分析雪豹的生物鏈。

　　“這些甚至可以演變成一種改變動物保護的模式，且技術(shù)本身可復(fù)制率與可應(yīng)用率都非常高?！备馃鸨硎荆氨热缯f現(xiàn)在在祁連山保護地，我們跑出來的技術(shù)模式，馬上就可以捐助給任何有雪豹保護需求的地方，技術(shù)沒有國界?！?/p>

　　當(dāng)然，這些技術(shù)并非僅因為雪豹或其他公益對象需要才誕生，而是基于企業(yè)自身的技術(shù)能力實現(xiàn)的資源精準(zhǔn)適配，項目也因為技術(shù)的進(jìn)入而喚醒新的活力，發(fā)揮更大的公益價值。

　　此外，項目本身的發(fā)展對于品牌傳播而言也大有裨益，個中關(guān)系其實簡單直接?！捌放婆c項目之間往往是樹與根的關(guān)系，無論前者如何枝繁葉茂，都離不開后者的穩(wěn)固與生長?！?/p>

　　2021年11月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)公益觀察報告(2020-2021)》(以下簡稱“報告”)中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)公益思維不斷發(fā)展進(jìn)化的今天，技術(shù)對于公益品牌傳播的作用，不僅僅停留在表層的透明度建設(shè)和傳播建設(shè)，而是成為養(yǎng)分深入改造項目本身，激發(fā)項目發(fā)展活力。

　　報告寫道，“項目好才是真的好，僅僅是說得好，最終只會一地雞毛，反過來還會傷害公眾情感。”

　　當(dāng)然，葛燄及其團隊深知，“單打獨斗”無法解決公共性問題，更希望以自己作為介質(zhì)匯聚更多力量，做一個平臺提供方，去解決更具普遍性與必要性的社會問題。

　　“我們從來不怕同質(zhì)化的問題，就怕同質(zhì)化的解決方案?！备馃鹦χf道。

　　角色定位：回歸的多重含義

　　“無論相關(guān)主體需要技術(shù)投入，還是傳播投入，一旦試點可以落地，我們就會將技術(shù)捐助給公益組織。如果項目落地后可以解決某一個問題，我們馬上就可以復(fù)制。”

　　這是葛燄對于“技術(shù)公益創(chuàng)投計劃”原則和目標(biāo)的闡釋。

“騰訊技術(shù)公益創(chuàng)投計劃”啟動

　　據(jù)介紹，該計劃于2021年發(fā)起，重點關(guān)注缺乏資金資助、技術(shù)支援、運營指導(dǎo)、傳播渠道、志愿者能力的五類社會企業(yè)和公益組織，并將為入選者提供三大發(fā)展“引擎”，分別是開源技術(shù)、鏈接資源和支持資金。

　　葛燄透露，騰訊正在公益創(chuàng)投計劃中嘗試設(shè)計六個社會化、一體化的公益方向，其中包含低碳社區(qū)、老年人關(guān)愛、AED等熱門項目。后期會面向社會進(jìn)行公布，只要有可以解決問題的技術(shù)，所有單位都有資格參報。

　　發(fā)起該項目的背后，是騰訊公益理念的轉(zhuǎn)變與進(jìn)化，回歸到自身的技術(shù)專長。隨之，越來越多的人才意識到公益領(lǐng)域已然進(jìn)駐至社會前沿。

　　“原本技術(shù)方面的人才都不太愿意來做公益，認(rèn)為幾年后會與原有專業(yè)技術(shù)脫節(jié)”，談及人才轉(zhuǎn)型，葛燄興奮地說，“最近很多技術(shù)人才轉(zhuǎn)來我們部門，他們相信這里有一個更大的舞臺。”

　　以技術(shù)做底，社會問題的解決擁有了更多可能。但葛燄也談到，“做技術(shù)公益這件事情上，我們是星星之火?！敝挥凶尭嗳藚⑴c進(jìn)來，才能實現(xiàn)公共性議題的破題甚至是解決。

　　不過并非所有項目都需要技術(shù)高度參與。

　　在重慶市綦江縣，一個敞開的小棚子緊握著冬日暖陽，一排排老年人坐在棚子下面互相聊天，等待享受免費的理療服務(wù)。

　　那里是一家面向村里中年婦女免費教授按摩和針灸技巧的工作室，葛燄對此印象深刻，“一個小小的棚子卻讓幾乎全村的老人都匯聚在這里了”。

　　“還是應(yīng)該回到項目本身”，葛燄認(rèn)為公益?zhèn)鞑セ蝽椖繄?zhí)行最終還是要落到項目關(guān)注的人身上，“你要打動哪一類人？項目的可持續(xù)其實還是依靠千千萬萬的普通公眾，所以公益項目需要情感鏈接，要打動人。”

　　而這正是“打破圍墻”的關(guān)鍵，用適合的方法打動適合的人。

　　葛燄認(rèn)為，項目的模式創(chuàng)新屬于效率創(chuàng)新，更具有本質(zhì)影響的角度更應(yīng)該是本地化和特色化，“我相信云南的鄉(xiāng)村和貴州的鄉(xiāng)村是不一樣的”，不同地域的文化不同，“項目顆粒度與設(shè)計感”也應(yīng)該不同。

　　作為平臺方，葛燄表示更期待具有鮮明特色的項目，“這樣可以精準(zhǔn)優(yōu)化推送”。她舉例表示，比如云南的項目，對于家鄉(xiāng)在或生活在云南的人，毫無疑問捐贈的共情力會更強。

　　給項目做適配的同時，也要以用戶需求為主。

　　以人為度：打破圍墻之后

　　“用戶做公益時需要情感連接，數(shù)字化產(chǎn)品如果僅僅是放在原有的產(chǎn)品模式上，太缺乏溫度?！闭劶叭绾螕Q一種邏輯去吸引大家來做公益，葛燄如此思考。

　　葛燄認(rèn)為傳統(tǒng)的募捐形式在公益行業(yè)發(fā)展面前太過無力，它將捐贈人做好事的場景固化在捐款一事上，“但其實，捐一朵小紅花也是捐”，如何激勵用戶自主參與進(jìn)公益行動之中才最為重要和關(guān)鍵。

　　這些正構(gòu)成并闡釋了日前“小紅花”玩法機制升級背后的邏輯。

　　具體規(guī)則設(shè)置上，細(xì)分用戶公益行為體系成為對癥下藥的核心。葛燄認(rèn)為，參與程度不同的用戶其產(chǎn)品需求也不同，因此騰訊今年會根據(jù)平臺參與時長，給予重度參與用戶更能激發(fā)其榮譽感的配捐比例。

　　從宏觀來看，用戶是生活中的每一個人，“畫像”的目的是為了讓公益更好地成為每一個人的生活習(xí)慣。這些人不只是捐贈人，還有受助人、志愿者，“不管是公益領(lǐng)域數(shù)字化，還是各種技術(shù)，最后都是以人為核心?！?/p>

　　落于微觀，構(gòu)成實現(xiàn)這一目的可能的要素，則是每一個具體發(fā)生在日常的動作，每一個不免親歷的場景，每一個內(nèi)心響應(yīng)的時刻。

　　迭代升級正是依托于這一理念，騰訊希望借助小紅花打造榮譽體系，實現(xiàn)可持續(xù)的“愛的流轉(zhuǎn)”。

　　“小紅花的作用只是一種善的記錄，激發(fā)別人做好事的動機，還是在于用戶內(nèi)心對于公益項目的認(rèn)可，”葛燄表示，“小紅花只是起到了一種追溯的作用，但關(guān)鍵還是回到用戶身上，讓用戶能夠因為他做的好事實現(xiàn)自我價值的激勵和認(rèn)可?！?/p>

　　此外，作為“轉(zhuǎn)身”的另一個體現(xiàn)，平臺開放也是變化的重中之重。

　　2022年1月14日，騰訊公益伙伴微信公眾號發(fā)布《2022年騰訊公益“主題小紅花日配捐活動”規(guī)則》，其中明確提到，“持續(xù)推進(jìn)公益向常態(tài)化方向發(fā)展?！?/p>

　　表現(xiàn)在規(guī)則上則是騰訊公益將在春節(jié)、國際罕見病日、婦女節(jié)、世界自閉癥日等多個節(jié)點，開放多場籌款活動，騰訊基金會將對每場活動提供總金額1000萬元的配捐。

　　“我們希望能夠有更多的機構(gòu)來和我們實現(xiàn)共建，”2022新年伊始，葛燄在接受南方周末獨家對話時表示，“公益不再是一個邊緣性行業(yè)，更多的可以成為一種創(chuàng)投的集聚點?！?/p>

　　她用“促進(jìn)者”來形容升級后騰訊對于公益平臺的身份，與其強化“所有者”，不如成為每個“人”的一部分，通過技術(shù)能力和資源優(yōu)勢，匯聚更多人，一起向前走。

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