游戲玩家，又將電競裝備市場推到了新的高度。
　　近一年以來，全球電競裝備市場都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，其中涉及游戲硬件和外設(shè)等諸多產(chǎn)品線，另據(jù)研究機構(gòu)JonPeddieResearch預(yù)估，今年高階PC游戲硬件裝置市場將達到320億美元以上，增長逾五成，刷新歷年高點。
　　中國電競行業(yè)的溫度也變化明顯。近期ChinaJoy舉辦期間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、硬件廠商甚至新能源車企，都紛紛設(shè)立展臺，這一盛景，在人們眼里也頗有電競行業(yè)崛起、Z世代引領(lǐng)的消費趨勢全面爆發(fā)的意味。根據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2021年上半年，中國游戲用戶已達到6.67億。
　　其實在此之前，影視公司、手機廠商、服裝公司等各領(lǐng)域巨頭，早已開始了對電競市場的新一輪狙擊。
　　其中，3C數(shù)碼品牌向游戲硬件、外設(shè)探索的風潮正在愈演愈烈。今年以來，Redmi、中興紅魔等手機品牌，TCL等顯示屏品牌，都在持續(xù)推出新的電競產(chǎn)品。而在游戲和電競走向大眾化的利好下，雷蛇、影馳等游戲硬件商，也開始向更大眾化人群推廣自家的產(chǎn)品。
　　

　　它們的涌入和擴張，正在讓電競市場變成一塊更大的蛋糕，但跨界品牌面對的共同問題是，在這個新興品類中如何去獲得目標用戶，另一邊，急速擴張的游戲硬件商也要不斷尋求新增長、進一步打造品牌。
　　在頻頻尋找流量的路上，直播電商被看作是一塊“沃土”。
　　在游戲內(nèi)容的影響下，電競等3C數(shù)碼產(chǎn)品頗受直播電商用戶歡迎，再加上包括抖音電商在內(nèi)的平臺方，頻頻與電競超級IP合作，發(fā)力電競品類，這促進了用戶心智的形成。對于消費者而言，購買電競產(chǎn)品的渠道，逐漸從傳統(tǒng)電商擴展到直播電商渠道。
　　直播間逐漸出現(xiàn)了越來越多“掘金”電競的品牌，借力平臺針對品類的大促，它們在此完成從市場營銷到新品銷售的全面布局。
　　電競的商業(yè)價值，正在這股熱潮中露出冰山一角。
　　品牌組團“玩游戲”
　　龐大的用戶群，可觀的市場規(guī)模，電競市場吸引著各大品牌的關(guān)注。早在數(shù)年前一大波企業(yè)便開始進軍電競硬件和外設(shè)領(lǐng)域，如今這股風潮也愈演愈烈，手機、顯示器等跨界品牌都參與其中。
　　例如早已進入存量競爭的手機市場，廠商對各個細分領(lǐng)域的探索不斷進行，其中面向游戲人群推出主打游戲性能的手機，便成為了廠商的一個突破口。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，中興紅魔、聯(lián)想拯救者、華碩ROG等廠商，都推出了各自的新款游戲手機。
　　品牌的發(fā)力，一方面來自可觀的游戲用戶規(guī)模、市場規(guī)模，另一方面也是因為游戲硬件、外設(shè)領(lǐng)域還有較大的發(fā)展?jié)摿Α?br/>　　鼠標、鍵盤、手柄等主流的硬件設(shè)備外，還有足夠多的可以容納頭部品牌以及中小商家的細分領(lǐng)域。僅僅是在手游外設(shè)領(lǐng)域，品牌們就可以衍生出手機鍵盤、手柄、專用搖桿、控制器等產(chǎn)品。而在“吃雞”手游火熱的當下，手機游戲手柄這一產(chǎn)品，電商平臺部分小商家的銷售量便可以達到1萬+以上。
　　

　　以往來說，游戲硬件廠商最主要的工作就是討好核心用戶，但如今主機、筆記本等產(chǎn)品在定價、性能、外觀設(shè)計等方面逐漸多元化，廠商希望滿足更多玩家以及大眾群體的需求，讓他們愿意買單。
　　可見，廠商最大的目標之一，是“游戲本”等電競類產(chǎn)品能成為大多數(shù)用戶都會考慮和選擇的產(chǎn)品。
　　在這種情況下，作為新興的流量沃土，直播電商成為了品牌商家開辟的營銷新戰(zhàn)場。
　　直播電商聚集著流量，在不同類型的直播平臺中，尤其以抖音等這類原本以短視頻等信息分發(fā)為主要功能的平臺更具優(yōu)勢。根據(jù)極光研究報告顯示，截止2021年二季度，短視頻行業(yè)用戶時長占比繼續(xù)提升，達29.8%，全行業(yè)中保持排名第一，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。
　　3C數(shù)碼產(chǎn)品也受到了直播電商用戶的歡迎。由于用戶在購買該類產(chǎn)品時，決策鏈相對較長，而直播電商的賣貨節(jié)奏較快、用戶體驗更生動，用戶能看到更為詳盡和細節(jié)的商品展示。
　　這一特點有利于用戶在購買3C數(shù)碼類產(chǎn)品時，優(yōu)先選擇直播電商平臺。一組數(shù)據(jù)也可以佐證，根據(jù)微熱點大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月，在直播電商領(lǐng)域最受歡迎的產(chǎn)品中，3C數(shù)碼類產(chǎn)品的熱度指數(shù)位列第三，僅次于食品生鮮類、服飾鞋包類產(chǎn)品。
　　近兩年，雷蛇、影馳等游戲硬件品牌紛紛將直播電商平臺，作為營銷的重要渠道。
　　2020年10月，羅永浩直播間上架了影馳RTX3070星曜顯卡，在其還沒完成產(chǎn)品介紹時，產(chǎn)品便已被搶光。今年以來，已有影馳3070顯卡、華碩3090顯卡、微星電競主板等產(chǎn)品出現(xiàn)在羅永浩的直播間。
　　

圖注：圖源交個朋友官方微博

　　在店鋪自播方面，電競等3C數(shù)碼類產(chǎn)品也更具優(yōu)勢。2021年1-3月，抖音電商的店鋪自播TOP10中，3C數(shù)碼和美妝類目商家?guī)ж浀瓴バЧ顬槊黠@。
　　除了品牌商家加碼電競細分產(chǎn)品線，直播電商平臺也在積極促進電競等3C數(shù)碼品類的發(fā)展。
　　抖音平臺近期宣布與全球三大游戲展會之一的ChinaJoy達成合作，拿下2021ChinaJoy線上嘉年華的官方入口，成為了短視頻及直播合作平臺之一。
　　與此同時，近年來抖音電商為了推動運動、服裝等各品類發(fā)展，通過“抖in品類日”多方出擊，如今也打算在電競數(shù)碼品牌進行嘗試。
　　用戶需求與市場的快速變化下，平臺發(fā)力，品牌加碼，一場關(guān)于構(gòu)建電競市場“流量-銷量-品牌”的新游戲已經(jīng)悄然開始。
　　“做游戲”是個技術(shù)活
　　當越來越多的品牌加入到電競市場中，斬獲目標用戶、提前占領(lǐng)高地，成為電競品牌當下的核心訴求。
　　由于電競產(chǎn)品的購買屬于長決策周期范疇，用戶往往愿意為更好的游戲體驗買單，但也十分考驗品牌的號召力。
　　這需要品牌進行高頻次、廣泛地品牌曝光，并傳遞品牌價值觀，以塑造品牌形象，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度。
　　直播電商作為新興渠道，聚集了一大波Z世代。例如抖音電商，長年積累的游戲內(nèi)容和相應(yīng)的用戶，幫助了品牌聚集流量。
　　流量基礎(chǔ)之上，平臺和品牌依然需要借勢熱點。比如抖音電商加碼電競品類后，聯(lián)動抖音云漫展與ChinaJoy的合作是一大發(fā)力點。這是由于在品牌眼里，ChinaJoy的價值在于精準的圈層訴求。
　　

圖注：2021 ChinaJoy現(xiàn)場，圖源ChinaJoy官方微博

　　ChinaJoy被稱作全球第三大游戲展會，但它其實定位于數(shù)碼互動娛樂領(lǐng)域，吸引的并非只有“游戲迷”，還有“動漫迷”等二次元人群，以及更廣泛地代表著未來消費主力的新一代年輕人。
　　可見，ChinaJoy不僅內(nèi)容垂直，也在一定程度上吸引了更廣泛的大眾群體。抖音平臺與ChinaJoy的合作，是一次精準抓取年輕用戶的嘗試。問題在于，這群用戶如何被進一步納入平臺？
　　平臺需要找到符合Z世代群體審美的玩法和形式。
　　自主機游戲《賽博朋克2077》去年底爆紅后，這一文化風潮對年輕人的吸引力已經(jīng)有目共睹。抖音云漫展以賽博朋克作為營銷活動的風格元素，再輔以武林為主題的中國風，融入了年輕人的審美，促進了線上線下的流量。
　　在此基礎(chǔ)上，抖in品類日在線上推出的“賽博武林帶你破次元”話題挑戰(zhàn)賽，才能成功“出圈”，促進電競品類及品牌的曝光。目前該話題曝光量已經(jīng)破億。
　　出圈話題的影響下，更多用戶可以參與到線上活動中。另外，在疫情影響下，無法來到展會現(xiàn)場的玩家，也能通過線上參展。
　　與此同時，抖in品類日也打通了線上線下。比如話題挑戰(zhàn)賽中，用戶通過線上集貼紙、線下兌盲盒的玩法，可以從線上走到線下，與品牌實現(xiàn)互動。線上線下的流量互通，也能聚集流量、增加曝光。
　　值得一提的是，最終的“出圈”效果，很大程度上也依靠著新奇的互動玩法。不少年輕人并不熟悉參展品牌，但是卻可能被玩法“圈粉”，從而了解品牌的產(chǎn)品，觸達品牌信息，促進銷量轉(zhuǎn)化。
　　比如近年來Z世代喜愛的盲盒玩法，形成了“萬物皆可盲盒”的消費趨勢。而抖in品類日也利用了這一Z世代熟悉的元素——在線下尋盲盒抽魂器活動中，用戶可以集贊并獲得盲盒。
　　以此方式，品牌得以走到年輕人面前，凸顯自己的存在感。
　　

　　除了ChinaJoy這類營銷熱點，明星效應(yīng)也是在短時間內(nèi)聚集流量的方式。8月2日的直播中，明星陳赫、二次元主播默默醬等，對30個電競數(shù)碼品牌進行帶貨直播，并在站外通過微信等渠道進行宣傳。
　　近兩年，陳赫在直播電商平臺上積累了不少粉絲，而其“電競迷”的人設(shè)深入人心，與電競等3C數(shù)碼品類相吻合，在直播過程中，他提到了自己的電競經(jīng)歷和電競數(shù)碼選擇經(jīng)驗，能更真實、準確地展現(xiàn)電競產(chǎn)品。
　　做客直播間的嘉賓則是虛擬主播藍精靈、虛擬偶像默默醬，這也吸引了二次元群體的關(guān)注，幫助品牌收獲潛在消費人群，提高品牌影響力。最終，這場直播的在線人數(shù)峰值達到4.6萬。
　　通過IP影響力、平臺線上線下玩法、明星直播等諸多環(huán)節(jié)，品牌在聲量之爭這一環(huán)，不僅可以獲得公域流量，也能達成轉(zhuǎn)化率較高的私域流量。流量最終可以匯聚至品牌的抖音直播間，滿足從市場營銷到新品銷售全？布局的需求。
　

圖注：陳赫直播間截圖

　　與ChinaJoy合作，抖in品類日在電競賽道上探索出了新的營銷模式，最終整體曝光突破2億+，華為、聯(lián)想、Realme、小米、雷蛇、微軟、羅技等30個電競數(shù)碼品牌實現(xiàn)了快速爆發(fā)，并吸引千萬人次用戶參與，實現(xiàn)品類爆發(fā)系數(shù)達347%。
　　整體而言，通過與電競行業(yè)的熱門活動合作，將線上線下玩法結(jié)合，可以將公域流量引流到平臺，從而讓品牌獲得流量補給。在此基礎(chǔ)上，平臺頭部大V也可以幫助品牌商家將粉絲興趣轉(zhuǎn)化為購買，促進品牌的銷量轉(zhuǎn)化。
　　流量之外，抖in品類日何以成為垂直品類的沃土？
　　在發(fā)力電競等3C數(shù)碼品類之前，抖音電商早已向全品類加速擴張。除了不斷增加的投入，營銷節(jié)點的密集設(shè)置，也讓不少品類的存在感日漸凸顯。
　　此前抖音電商曾推出了超級品牌日、開新日等針對單一品牌的大促，而一個轉(zhuǎn)折點是，抖in品類日的推出，這是針對一個品類的營銷節(jié)日，以引領(lǐng)一個品類的發(fā)展。
　　至今抖in品類日已在服裝、圖書等品類設(shè)置單獨的營銷節(jié)點。對于品牌商家而言，這無疑是一個利好的消息。
　　而等到電競等3C數(shù)碼品牌此次參與其中時，在流程、運營等方面，抖in品類日已經(jīng)跑通了不少模式和場景。
　　在持續(xù)的流量聚集上，抖in品類日聯(lián)動抖音云漫展，與ChinaJoy這類超級IP強強聯(lián)合只是第一步。
　　一個至關(guān)重要的問題是，公域流量是否能在一定程度上私域化。目前在頭部大V、達人矩陣的基礎(chǔ)上，自播已經(jīng)成為抖音品牌商家日銷經(jīng)營的重要方式之一，這可以使其進行持續(xù)且穩(wěn)定的運營，將公域流量進一步引入品牌私域池。
　　

　　在達成一定的品牌聲量的同時，廠商也需要傳達產(chǎn)品吸引力、品牌口碑。
　　短視頻和直播的方式，可以展現(xiàn)產(chǎn)品動態(tài)的使用效果，再結(jié)合使用場景的描述，被認為更有利于電競品牌建立影響力。
　　也有觀點認為，抖in品類日可以根據(jù)用戶關(guān)注的熱門內(nèi)容，貼合廠商的內(nèi)容營銷需求。
　　2021年4月，抖音電商曾明確“興趣電商”的平臺定位，這一定位的邏輯在于，通過推薦技術(shù)，將商品內(nèi)容推薦給興趣用戶與更多潛在的消費者，完成從種草、用戶興趣激發(fā)、購買，到沉淀品牌自有粉絲、二次復(fù)購等的完整鏈路。
　　在平臺興趣分配的邏輯下，抖in品類日能幫助品牌商家準確地觸達目標受眾，更重要的是，能幫助品牌向用戶傳遞品牌信息，塑造品牌價值。
　　不過，品牌價值的形成并非一朝一夕。這需要在主播、流程和運營互動上，供應(yīng)鏈和后端業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)方面，帶給消費者更好的體驗。
　　而抖in品類日有平臺長年積累的電商基礎(chǔ)設(shè)施作支撐。例如巨量百應(yīng)為商家提供連接達人、機構(gòu)與服務(wù)商提供一站式服務(wù)的后臺，而羅盤與千川提供問題診斷與廣告營銷服務(wù)。這一切也是抖in品類日開展的基礎(chǔ)，是抖音電商大促節(jié)日號召力的由來。
　

　　目前電競等3C數(shù)碼市場，有發(fā)展相對成熟的品類，對于品牌而言，與現(xiàn)階段的GMV同樣重要的，是品牌形象的構(gòu)建與未來的增長潛力。
　　而在這一市場，也有不少細分領(lǐng)域發(fā)展較為散亂，市場占有率并不集中，當品牌希望進一步占據(jù)市場時，也能在抖音電商找到銷售渠道和營銷陣地。
　　由此，抖in品類日在幫助品牌觸達消費者、銷量爆發(fā)的同時，不僅能讓頭部品牌力借力品類日穩(wěn)固優(yōu)勢地位，也能讓腰部品牌加速成長。
　　未來，隨著電競等3C數(shù)碼行業(yè)的冉冉升起，品牌們對電競行業(yè)的深入，加上平臺也在努力探索電競品類，電競品類的電商生態(tài)也會進一步形成。
　　在消費市場劇烈變化的當下，電競等3C數(shù)碼品牌的生意要迎合新的消費群體，找到對應(yīng)的模式與陣地。
　　而對于抖音電商和抖in品類日而言，也要進一步朝著更多方向延伸，在電競等更多品類中形成用戶認知、加深認可度，一邊成為更多品類品牌商家的發(fā)展“沃土”，另一邊也增強平臺本身的影響力，進入更寬廣的天地。

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