作為國內(nèi)知名的醬鹵品牌，江西煌上煌于2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入10.33億元，同比增長36.34%，全年營收突破20億，連續(xù)三年以超過30%的增速發(fā)展，成為三大醬鹵巨頭中發(fā)展勢頭最好的品牌。

　　良好業(yè)績的背后，離不開定位的助力。早在2014年，煌上煌便與深維度戰(zhàn)略咨詢合作，啟動品牌戰(zhàn)略定位項目，展開品牌定位戰(zhàn)略、市場營銷策略、連鎖開店策略、公關(guān)傳播策略等全方位的服務。通過聚焦戰(zhàn)略單品，深維度戰(zhàn)略咨詢助力煌上煌實現(xiàn)了年度營收從9億到20億的強勢逆襲。

　　品牌檢核：定位失焦

　　煌上煌雖然是中國醬鹵行業(yè)連鎖經(jīng)營的先行者，然而經(jīng)過二十余年的發(fā)展，也患上了中國的“大企業(yè)病”——產(chǎn)品線過長，由此導致消費者認知模糊。在絕味鴨脖、周黑鴨這些聚焦休閑鹵味品牌的攻擊下，煌上煌的市場開拓壓力巨大，為品牌持續(xù)發(fā)展埋下隱患。

　　對此，深維度團隊對煌上煌各地市場進行了深入走訪，對競爭環(huán)境進行了充分分析，最終確定阻礙煌上煌進一步發(fā)展最核心的問題——“定位失焦”。因此，解決問題的第一要務，就是“聚焦”，找準一個核心品項，集中發(fā)力，鎖定消費認知。

　　重新定位：聚焦“醬鴨”

　　深維度團隊經(jīng)過抽絲剝繭的系統(tǒng)化調(diào)研，鎖定煌上煌最具產(chǎn)品實力和市場潛力的品項：醬鴨，并以此為核心，進行產(chǎn)品線的重新梳理和精減。

　　以醬鴨為品牌核心認知產(chǎn)品，主要基于兩點考慮：第一，醬鴨是煌上煌的“發(fā)家產(chǎn)品”，雖然近年來因為產(chǎn)品口感迭代沒有跟進，市場反應遇冷，但是經(jīng)過二十余年的市場驗證，它具有成功的可能性;第二，醬鴨品類的領(lǐng)導品牌或者說全國品牌缺失，市場有空缺，這也為煌上煌以醬鴨為主打產(chǎn)品提供了更多機遇。

　　由此，深維度助力煌上煌在品牌戰(zhàn)略上定位聚焦“醬鴨”單品，進一步挖掘品牌資產(chǎn)，從銷量、實力、原材料、配方、工藝等多方面入手，形成品牌視覺配稱體系，并創(chuàng)意設計出一只可愛且具有中國特征的“唐裝大煌鴨”，成為煌上煌傳播系統(tǒng)的視覺錘。至此，煌上煌醬鴨的品牌體系構(gòu)建完成。

　　煌上煌醬鴨體系的系列畫面、門店設計圖

　　戰(zhàn)略規(guī)劃：做透區(qū)域，南征北拓

　　商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場的勝利贏在攻城掠地，商戰(zhàn)的勝利則在跑馬圈地搶占核心位置。因此，在確定醬鴨定位體系的同時，深維度團隊也為煌上煌量身定制了“深耕中部，南征北拓”的全國市場開拓戰(zhàn)略：以江西南昌為中心，南至福建、廣東，北至沈陽、大連，一幅布局全國的市場大版圖勾勒完成。

　　第一步，黃山8店齊開，打響了深耕中部第一炮;隨后，池州、安慶兩地聯(lián)動22店起開，進一步穩(wěn)固在中部的地位;在南部，以福建為代表，煌上煌試點推出“煌上煌醬鴨套餐”，進行了產(chǎn)品線的深化，進一步鞏固“醬鴨”定位的認知;最后，在北部，著力開發(fā)東北市場，8店同登大連，與沈陽連成一線，煌上煌拓展東北市場，勝算已成定局。

　　經(jīng)過一系列市場拓展大舉措，煌上煌全國市場版圖雛形已具，接下來則是如何“由點到線，由線到面”，真正完成布局全國的雄偉版圖。

　　傳播啟動：公關(guān)打響新市場

　　善戰(zhàn)者，因勢利導，先聲奪人?；蜕匣驮谛率袌龅耐卣股?，就通過借勢，打了兩場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)，讓煌上煌在當?shù)匾慌诙t。

　　第一場公關(guān)戰(zhàn)役“全民尋找快遞哥”合肥首戰(zhàn)，全國聯(lián)動。2014年的“雙十一”后，煌上煌嗅準了一個絕佳的戰(zhàn)機：“雙十一”電商大戰(zhàn)后5億個包裹背后125萬快遞哥的高強度作業(yè)。煌上煌借勢打了一場“全民尋找快遞哥”的公關(guān)大戰(zhàn)：2014年11月13日，首篇“全民尋找快遞哥，煌姐喊你來吃飯”的活動啟幕新聞在合肥《新安晚報》刊登，煌上煌“全民尋找快遞哥”在合肥打響首槍。同期，由深維度主導策劃的微信傳播運動，刊載的首篇“全民尋找快遞”的微信文章，在上傳5個小時內(nèi)，即創(chuàng)造突破1萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，隨后兩天的微信傳播，更是再創(chuàng)新高，當日突破2萬、次日突破3萬……公益的力量勢不可擋。在合肥成功爆破的基礎(chǔ)上，南昌本部、福建、廣東、遼寧……全國門店陸續(xù)啟動，全民尋找快遞哥。本次活動的首站選在了合肥，合肥是煌上煌剛進駐不久的新市場，急需提升煌上煌在當?shù)氐闹?。因此，這一戰(zhàn)讓煌上煌在合肥當?shù)刂葮O度飆升，同期門店的銷量也有了顯著的提升。

　　“全民尋找快遞哥”

　　第二場公關(guān)戰(zhàn)役“大煌鴨空降大連”，事件吸睛轟動全城。大連，是煌上煌“北拓”市場戰(zhàn)略的重要一站，因此不容有失。如何讓煌上煌在大連這個市場，快速打響品牌知名度，站穩(wěn)腳跟?經(jīng)過深入探討、論證，深維度最終決定采用“多店同開、公關(guān)啟動”的策略：首先在開業(yè)門店的數(shù)量上，首批8店同開，占領(lǐng)大連各商圈的核心位置，形成遍布大連之勢;其次開業(yè)公關(guān)造勢，將煌上煌吉祥物“唐裝大煌鴨”做成10米高的巨型氣模，營造“大煌鴨來大連”的全民關(guān)注點，同期攜手大連慈善總會，向大連市慈善總會捐贈總價值40萬元物資，公關(guān)與公益攜手，為煌上煌成功進駐大連市場加了雙保險。

　　經(jīng)過這場“公關(guān)戰(zhàn)役”，首批進駐大連的門店都保持了良好的銷售業(yè)績，特別是醬鴨的銷量，成為多個門店的明星產(chǎn)品。后續(xù)大連第二批15家門店也陸續(xù)開業(yè)，讓煌上煌真正生根大連市場，圈定東北的市場版圖。

　　模式創(chuàng)新：首創(chuàng)智慧門店

　　商業(yè)經(jīng)濟不斷邁向移動互聯(lián)的時代、線上線下融合的時代，深維度團隊深刻洞察商業(yè)趨勢轉(zhuǎn)型，為煌上煌制定了打入數(shù)字商業(yè)的獨家戰(zhàn)略，煌上煌首家O2O智慧門店在合肥淮河路步行街面世?；蜕匣痛碇袊u鹵熟食連鎖，將最先進的O2O技術(shù)和最傳統(tǒng)的熟食連鎖行業(yè)完美融合，將醬鹵熟食連鎖這個最傳統(tǒng)的行業(yè)，帶入移動互聯(lián)網(wǎng)這個快速發(fā)展的快車道。

　　煌上煌合肥智慧門店

　　在中國，像煌上煌這樣的企業(yè)很多，企業(yè)做大了，就開始盲目擴張產(chǎn)品品項，最終失去焦點。企業(yè)需要做的是尋找有價值的產(chǎn)品，實行聚焦策略。正是深維度團隊新定位的構(gòu)建和戰(zhàn)略的正確運用，使得煌上煌全國連鎖的市場拓展策略能全速推進，并且每進入一個新市場，都能然保持良好的勢頭。(林璐)

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