足球大賽往往伴隨著品牌營銷的深度植入。

　　一屆賽事，某些精彩進(jìn)球，某個(gè)經(jīng)典瞬間，似乎也總伴隨著那些和賽事綁定在一起的廣告語。

　　上一次足壇的豪門盛宴，是2018年世界杯。伴隨著法國隊(duì)奪冠、姆巴佩崛起，“魔笛”和他的格子軍團(tuán)屢屢上演精彩表現(xiàn)，中國球迷的耳邊環(huán)繞著“我是里奧梅西，我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，“升職，加薪，找工作跟老板談”等魔性聲音。

　　截至2021年6月16日凌晨，2020歐洲杯小組賽6個(gè)小組首輪比賽全部結(jié)束，24支球隊(duì)在各自小組所在城市完成了亮相。

　　歐洲杯各類贊助商也都通過場(chǎng)邊廣告牌擺放，賽前賽后硬廣，演播室植入等方式得到展示并實(shí)現(xiàn)了自己的權(quán)益。

　　據(jù)歐足聯(lián)官方介紹，此次2020歐洲杯共有12家頂級(jí)官方贊助商：支付寶、繽客、可口可樂、聯(lián)邦快遞、俄氣、喜力、海信、卡塔爾航空、Takeaway(荷蘭在線訂餐公司)、TikTok(抖音海外版)、vivo和大眾汽車。

　　6月15日，匈牙利對(duì)陣葡萄牙的賽前新聞發(fā)布會(huì)，又讓品牌營銷成為焦點(diǎn)——“C羅拒絕與可樂同框”，登上了微博熱搜。

　　起因是葡萄牙的新聞發(fā)布會(huì)，C羅落座后，把桌子上擺在他面前的兩瓶可口可樂移走，放在了鏡頭之外。然后C羅舉了舉礦泉水瓶向現(xiàn)場(chǎng)示意。

　　由于可口可樂是歐洲杯官方贊助商，自然也是在事先約定好的地方擺放和展示，所以，C羅此舉可能會(huì)面臨歐足聯(lián)的官方處罰。

　　在此次歐洲杯的頂級(jí)贊助商中，有4家企業(yè)來自中國，占據(jù)總數(shù)的三分之一。這4家企業(yè)分別是支付寶、海信、VIVO和TikTok(抖音海外版)。

　　由于體育賽事的官方贊助部分品類具有唯一性和排他性，比如此次歐洲杯唯一汽車品牌歸屬大眾，唯一航空品牌歸屬卡塔爾航空。

　　但事實(shí)上，同品類的其他品牌也在借助歐洲杯這一熱點(diǎn)，通過體育營銷，推廣產(chǎn)品、提升形象。而各大品牌也都在自己最為看重的中國市場(chǎng)，試水了多種新玩法。

　　此次歐洲杯在中國市場(chǎng)的版權(quán)分銷擴(kuò)散，央視、愛奇藝、咪咕、和各個(gè)地方體育頻道，均有賽事權(quán)益，自然也有“吸金”需求。

　　前國腳楊晨和范志毅。

　　以沃爾沃汽車為例，先是與愛奇藝體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，拿下了愛奇藝體育2020歐洲杯轉(zhuǎn)播的總冠名。

　　隨后，趕在歐洲杯開幕前一天——6月11日，沃爾沃發(fā)布全新XC60，并邀請(qǐng)足球評(píng)論員黃健翔，前國腳范志毅、楊晨等人前來站臺(tái)。

　　在沃爾沃的足球集訓(xùn)營活動(dòng)中，安排了“新款XC60產(chǎn)品點(diǎn)”定點(diǎn)射門訓(xùn)練、“單騎闖關(guān)”移動(dòng)射門訓(xùn)練相繼上演，“范大將軍”范志毅指導(dǎo)絕招“魚躍頭球”，“中國重炮”楊晨傳授看家本領(lǐng)“大力轟門”。

　　可見，在此類品牌的體育營銷中，重點(diǎn)就是尋找歐洲杯與自身產(chǎn)品的契合點(diǎn)。

　　事實(shí)上，沃爾沃一直是體育營銷的?？停窀郀柗蛸愂?、環(huán)球帆船賽。

　　沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在采訪中告訴界面新聞：“體育這個(gè)平臺(tái)，是一種高效的、貼近年輕的精神，是一種活力。無論是互聯(lián)網(wǎng)也好，還是足球也好，都是非常好的年輕狀態(tài)體現(xiàn)?！?/p>

　　對(duì)于品牌而言，體育是一個(gè)完美且百搭的營銷介質(zhì)。體育營銷主要看重媒體曝光度，擴(kuò)展新的消費(fèi)者群體、新的銷售區(qū)域，以及對(duì)銷售的直接影響。

　　根據(jù)體育數(shù)據(jù)公司Two Circles在疫情前的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2019 年全球品牌方在體育贊助方面支出將增長4%，達(dá)到460億美元。事實(shí)上全球體育贊助費(fèi)用仍有180億美元上漲空間，包括暫未被贊助的賽事，未公開的贊助協(xié)議等。

　　疫情使得2020年全球體育賽事大量停擺、延期，沒有了賽事載體，體育營銷自然也被壓抑?，F(xiàn)在，伴隨著歐洲杯開啟，體育營銷大戰(zhàn)，也將在接下來一年半的“超級(jí)大賽年”輪番上演。

　　據(jù)估計(jì)，將現(xiàn)在品牌方越來越重視的數(shù)字資產(chǎn)算在內(nèi)，2024年底全球體育贊助支出將達(dá)到630億美元，2020年后將以每年6%的速度增長。

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