看電影，為了獲得更好的視野，一個人先站起來看了，被他擋住的人不得不也站起來，最后大家都不得不站起來看電影，只有第一排的人坐著。

　　玩游戲，為了更好地娛樂，一個人先充錢吊打別人去了，被他虐的人不得不也充錢，最后所有的人要么使勁充錢要么被吊打，只有管理員不用充錢還能吊打所有人。

　　追女生，為了更好地表示心意，一個男人鉆石恒永遠一顆永流傳了，其他人不得不跟著鉆石永流傳，所有人都花了更多的錢，只有賣鉆石的賺了。

　　這就是內卷化，各行各業(yè)都在呈現(xiàn)內卷化，護膚行業(yè)也不例外。

　　護膚品行業(yè)，為了獲得更多的市場，一個品牌的產品要修護皮膚所有的問題，其余品牌不甘心份額被搶，也研發(fā)新品號稱修護所有問題，最后市場上都是能夠全部修護肌膚的護膚品，沒有一種能夠真正解決消費者的問題。后期只有一種品牌逆流而上，打破標簽，細分功效場景，拒絕內卷化，反而贏得消費者市場，成為護膚業(yè)獨樹一幟的爆款品類，而這一時間也是見證國貨崛起的時間···

　　品類爆款頻出

　　護膚品最終目的是保持肌膚一個最佳的狀態(tài)，按針對性程度，將護膚分為普通護膚、功能性護膚、醫(yī)療護膚三個級別，現(xiàn)在消費者已經不滿足于普通護膚，而是向更高標準要求的功能性護膚和醫(yī)療護膚進階。我國護膚品行業(yè)還存在巨大的市場潛力，市場規(guī)模將繼續(xù)增長，預計到2024年中國護膚品行業(yè)市場規(guī)模將增長至4305億元，2019-2024年年復合增長率為12.5%，這其中國貨品牌在最近幾年持續(xù)發(fā)力占據了皮膚學級市場空間的半壁江山。

　　以成分原料為主導的護膚品牌HomefacialPro、華熙生物旗下潤百顏、以及皮膚學級護膚品牌薇諾娜、創(chuàng)爾美等品牌均實現(xiàn)強勢爆發(fā)。

　　從歐萊雅集團各部門的營業(yè)利潤率對比中可以看出，活性健康化妝品部平均比大眾化妝品部高，同時國產護膚品公司創(chuàng)爾生物的盈利能力顯著領先，長期看這一賽道品牌盈利空間大。此外，對標國際頭部功能性護膚品牌雅漾、理膚泉80-100億的規(guī)模，國內薇諾娜收入規(guī)模接近20億，創(chuàng)爾美在2018-2020年上半年，以80%以上的超高毛利率進入賽道，基本每年都呈大幅增長態(tài)勢，近三年年均復合增長率為49.67%，連續(xù)四年高于行業(yè)平均水平，其余品牌市場目前仍處于高速成長期。

　　這些灼人眼目的數(shù)字，看似毫不費力，背后卻是薇諾娜、創(chuàng)爾美等國貨品牌通過數(shù)年深耕產品力、品牌力、研發(fā)力、科技力等，成就中國功效護膚標桿品牌的體現(xiàn)，以及提前布局、順時應變的強大且精準營銷力的彰顯。

　　品牌力量崛起

　　我們認為，功能性護膚品賽道快速爆發(fā)的主要原因有三：一方面，90后為核心的年輕消費群體在化妝品消費領域增速最快，他們對于美妝消費的需求更加細分，也就是我們上述說的功能性護膚階段；第二方面，功能性護膚品的品牌故事（醫(yī)研共創(chuàng)、成分故事）在年輕消費群體中的認可度更高，同時內容營銷與直播電商成為品牌發(fā)力點，最后一方面是因為功能性護膚品產品門檻較高，研發(fā)周期與研發(fā)投入通常高于大眾護膚品，比如創(chuàng)爾美母公司創(chuàng)爾生物就在膠原蛋白護膚的領域深耕17年，不僅在三甲醫(yī)院認證了安全性有效性，而且得到了千位醫(yī)師認證的好用，所以也對于消費者而言具備更強的信任背書，品牌自帶自然流量。

　　這三方面就幫市場篩選了一批功能性護膚品牌快速成長。

　　薇諾娜母公司貝泰妮探索皮膚科技至臻生態(tài)，成立于2010年，是一家集研發(fā)、生產和營銷為一體，定位于皮膚健康互聯(lián)網+的大健康產業(yè)集團，貝泰妮致力于打造中國皮膚健康生態(tài)，推動中國皮膚護理大健康事業(yè)的發(fā)展。

　　創(chuàng)爾美母公司創(chuàng)爾生物是一家國家高新技術企業(yè)，公司自2002年成立以來，擁有多項自主知識產權。公司主持或參與20項國家級、省部級、市區(qū)級科研項目。迄今為止，創(chuàng)爾生物及其子公司已擁有25項專利，其中發(fā)明專利10項。創(chuàng)爾生物也是國內膠原貼敷料產品的開創(chuàng)者，旗下2個品牌創(chuàng)?？岛蛣?chuàng)爾美都已經在市場上取到了不錯的成績。

　　薇諾娜、創(chuàng)爾美做了第一個吃螃蟹的人，作為打破護膚行業(yè)內卷的領頭羊，不僅讓他們在最近大火的醫(yī)美行業(yè)里處于標桿地位，而且在護膚品更新迭代如此快的情況下能夠保證細分市場的不斷深挖和拉新，并且不斷下沉，最終也成為是國貨品牌里崛起的熱門選手。

　　產品科研力不斷創(chuàng)新

　　綠色、安全的護膚品，是護膚品企業(yè)永續(xù)發(fā)展的主題。源自天然成分和原料的配方、零添加化學刺激性成分、功效俱佳的產品，是消費者對護膚品安全性的關切焦點，也是今后護膚品企業(yè)研發(fā)的重點內容。

　　其次，抗老成為當下消費最熱門的品類詞，消費主力軍90后年齡段的這一類人已經成為抗老的主力人群，護膚品的功效性是他們最為看重的一點，沒有科研成果專利的加持無法滿足日益增長的美容方面的需求，所以這就要求品牌不斷創(chuàng)新。以創(chuàng)爾美為例，主打以下三個方面的創(chuàng)新。

　　一、膠原蛋白的新功效

　　創(chuàng)爾生物本身就擁有生物醫(yī)用級活性膠原大規(guī)模無菌提取制備技術以及復合產品成型技術，旗下品牌創(chuàng)爾美在葉博士的帶領下，結合創(chuàng)福康膠原產品在三甲醫(yī)院歷經17年臨床驗證，一直圍繞組織工程與再生醫(yī)學領域進行修復產品和技術開發(fā)工作，卓越的產品療效和安全性已深入廣大皮膚科醫(yī)生和患者內心。

　　在強大的資本支持下，創(chuàng)爾生物將“軟黃金”活性膠原應用于活性膠原護膚品牌創(chuàng)爾美，修復皮膚屏障、提升肌膚愈活能力，成為大眾肌膚臻顏之選。

　　這樣提取出來的膠原蛋白是比普通的膠原蛋白更具有完整的三條α鏈組成的三螺旋結構的膠原蛋白，分子量大于30萬，還保留有完整的生物活性，對皮膚的益處大大增加。

　　二、以內養(yǎng)外的新護膚

　　創(chuàng)爾美新推出的抗初老秘籍禮盒新品就是主打內外兼修，堅持以膠原蛋白內外護理肌膚，從多效修護面膜（柔潤型）到膠原蛋白飲品，都采用輕奢級成分，所有原料都經過層層篩選，產品之間相互結合聯(lián)會貫通，創(chuàng)造出“一敷二拍三飲”的護膚新方式，為愛美女性修護突發(fā)問題肌膚，從內而外解決初老問題。

　　三、妝食同源的新理念

　　創(chuàng)爾美在中醫(yī)養(yǎng)膚專家的理論基礎之上，加以大量研究發(fā)現(xiàn)，妝食同源通過中醫(yī)的“經皮吸收”理論，讓食方中的膠原成分“內服外用”，效果遠遠優(yōu)于6小時的慢火熬制“食補養(yǎng)顏驗方”。

　　所以創(chuàng)爾美順勢推出的抗初老妝食同源禮盒，內服外用，一舉刷新了國貨護膚品牌的美膚理念。禮盒內所有產品都是0激素0酒精0香精，天然安全提取，而且實驗研究結果表明28天能夠再生修復，實現(xiàn)膚質蛻變，成為問題肌膚護理專家。

　　任何品牌的成功都是背后有無數(shù)科研專家和營銷學者作為助推，所以不是護膚行業(yè)已經陷入內卷無法突圍，需要的是品牌進行不斷創(chuàng)新，引領消費市場，才能讓品牌打破現(xiàn)在這個局面異軍突起，薇諾娜創(chuàng)爾美等公司也正因為如此，在國貨護膚品市場上才能大放異彩，品類爆款不難有，對于產品的專注和消費者的負責才能引領下一個爆款。

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